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抖音生活服务降低服务费返还比例，利好美团

核心内容

本报告分析了抖音生活服务在2023年2月1日实施的新服务费政策，并评估了其对美团的影响。核心内容包括：

• 抖音生活服务调整了软件服务费返还比例，从之前的50%降至5%，新商家返还周期从60天缩短至30天。
• 新政策以“用户实付金额+平台补贴金额”作为佣金基数，改变了以往的计算方式。
• 该政策调整对商家和用户端均产生影响，可能缩小抖音与美团之间的价格差距，提升美团的竞争优势。

主要观点

1. 对商家的影响

   • 抖音服务费返还比例的降低，将提升商家的经营成本，从而影响其投资回报率（ROI）。
   • 商家可能因ROI下降而减少价格补贴，进而推动抖音与美团的团购套餐价格趋于一致。
   • 新商家的返还周期缩短，意味着平台对新商家的支持力度减弱，可能影响其初期入驻意愿和推广效果。

2. 对用户的影响

   • 用户可能面临更高的商品或服务价格，因商家在利润最大化导向下减少促销活动。
   • 随着抖音与美团价格差距缩小，用户选择平台的灵活性可能提升，但整体消费意愿可能受到一定抑制。

3. 对美团的利好

   • 抖音服务费率的调整缩小了与美团之间的差距，有利于美团在团购市场的竞争力。
   • 商家在抖音平台的利润空间被压缩，可能促使他们转向美团等更具盈利潜力的平台。
   • 随着线下消费逐步恢复，商家更倾向于平衡利润与销量，这也将进一步拉近抖音与美团的价格差距。

4. 抖音发展的边际放缓

   • 抖音生活服务在2022年受益于疫情带来的线上消费增长，GMV达到约770亿。
   • 2023年其发展目标为1500亿，但随着防疫政策调整、服务费率提升和流量倾斜减少，增长动力有所减弱。

关键信息

• 政策调整内容：

  • 合规商家：返还比例从50%降至5%。
  • 新商家：返还周期从60天缩短至30天。
  • 基数计算：以用户实付金额和平台补贴金额之和为基数。

• 行业影响：

  • 抖音与美团服务费率差距收窄，美团受益。
  • 商家ROI下降，可能减少补贴，影响价格策略。
  • 线下消费恢复可能推动商家从促销导向转向利润导向。

• 风险提示：

  • 线下消费恢复低于预期；
  • 到店行业竞争加剧；
  • 疫情波动可能对整体消费市场造成冲击。

行业评级与建议

• 行业评级：看好（维持），预计行业指数将跑赢沪深300指数。
• 投资建议：投资者应结合自身持仓结构及其他因素综合判断，不应仅依赖投资评级做出决策。

报告信息

• 报告日期：2023年02月08日
• 分析师：谢晨、陈磊
• 研究助理：陈相合、姚逸云
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