2017-品牌OTC行业专题：东风已至，红花待发_25页_1mb

品牌OTC行业分析报告总结

核心内容

品牌OTC行业在医保控费常态化背景下展现出明显的投资价值。随着药品价格放开和流通渠道的规范，品牌OTC企业有望在中短期内实现销量和价格的双重增长。

主要观点

• 行业分化明显：医保控费对公立医院影响较大，导致其药品盈利能力承压，而零售端受医保控费影响较小，政策环境相对友好。
• 渠道价值链重塑：传统OTC渠道存在不规范行为，如过票、避税等，而“营改增+两票制”政策的实施净化了流通环境，提升了行业透明度和规范性。
• 药价放开带来提价空间：取消最高零售价后，品牌OTC药品价格呈现上升趋势，企业可自主定价，实现价值回归。
• 终端需求稳定：零售药店终端需求相对稳定，中短期补库存效应将推动销量增长。
• 品牌优势显著：品牌OTC企业在价值链中获取约80%的利润，具备更强的市场竞争力。

关键信息

医保控费影响

• 医保覆盖率已超过95%，医保收入及支出增速持续下滑。
• 医保结余率逐年降低，医保控费趋势不可逆转。
• 医院端药品收入增速明显下滑，零售端相对稳定。

渠道改革

• “营改增”使医药流通行业税率提高，推动企业整合渠道，减少中间环节。
• “两票制”减少过票行为，提升行业集中度，规范流通环节。
• 渠道库存清理后，零售终端和渠道商有补库存需求，推动销售反弹。

药价放开

• 自2015年起，药品价格由市场竞争形成，取消最高零售价。
• 品牌OTC药品价格呈现上升趋势，实现价值回归。
• 部分品牌OTC药品价格已超过原最高零售价，提价空间显著。

品牌优势与终端拦截

• 品牌药品在终端销售中面临拦截问题，如主推品种、价格、陈列等。
• 价格提升后，渠道利润增加，终端拦截的阻力减小，销量有望提升。

电商渠道发展

• 电商渠道的快速发展为品牌OTC药品提供新的销售机会。
• 医药电商的期间费率低于实体药店，利于品牌药品销售。
• 电商渠道对品牌药品的销售更为友好，有助于实现量价齐升。

推荐标的

市场趋势与数据

• 零售药店市场：2015年销售额达3138亿元，同比增长11.4%。
• OTC药品销售：2015年OTC药品销售额为1349亿元，同比增长11.7%。
• 处方药销售：2015年处方药销售额为927亿元，占29%。
• 电商渠道：2015年OTC药品占自营B2C交易品类的40.5%，预计2018年OTC药品B2C市场规模将超266亿元。

政策影响

• “营改增+两票制”：规范了药品流通环境，提升行业透明度。
• 低价药政策：日均服用价格低于3元的西药和5元的中成药可自主定价，提升利润空间。
• 医保目录调整：医保目录扩容空间有限，控费趋势持续。

总结

品牌OTC行业在政策调整和市场机制变化中展现出显著的潜力，随着渠道规范和药价放开，品牌OTC企业有望在中短期内实现业绩回升。推荐关注中新药业、羚锐制药、云南白药、千金药业和马应龙等企业，它们在营销改革、品牌优势和产品提价方面具有明显的优势，值得长期投资。