20230104-国信证券-纺织服装行业品牌力跟踪月报202212期_12月热度下降_看好疫情达峰后春节旺季发力_24页_2mb

纺织服装行业品牌力跟踪月报202212期总结

核心内容概述

2022年12月，受疫情感染高峰影响，纺织服装行业整体品牌热度有所下降，但部分与居家、防疫、户外相关的品牌表现较好。同时，本土运动品牌积极布局春节营销，期待在疫情达峰后迎来反弹。此外，多个品牌在社交媒体和内容营销方面表现活跃，显示出对市场复苏的积极应对态度。

主要观点

• 搜索指数下降，但部分品牌逆势增长：12月品牌总体热度下降，但LULU、始祖鸟、特步、全棉时代等品牌热度保持稳定或增长，尤其是全棉时代因防疫公益捐赠活动，百度指数同比增长1463%。
• 李宁负面事件影响消散：李宁在11月初搜索热度回归正常，与“日本军服”相关度已降至两个月前的10%以下，相关负面事件对品牌的影响基本消散。
• 内容营销发力春节：波司登、安踏、FILA等品牌在微博、小红书等平台推出新春系列，积极备战春节营销，有望在春节消费复苏中受益。
• 运动社区表现：李宁在虎扑讨论热度仍居首位，本土品牌在识货平台上折扣加深，显示出品牌在销售策略上的调整。
• 投资建议：分析师看好国内消费复苏趋势，推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏、稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登等品牌。

关键信息

搜索指数分析

• 运动品牌：LULU、始祖鸟、特步同比保持良好水平，李宁搜索热度于11月初回归正常。
• 休闲品牌：全棉时代热度保持高位，波司登与羽绒服相关，比音勒芬与男装相关，其他品牌热度有所下降。

内容营销表现

• 微博：波司登、安踏、FILA、李宁等品牌营销表现突出，波司登新增粉丝数和转评赞增长显著。
• 小红书：波司登、始祖鸟、特步声量增长较好，互动数和笔记数均有提升，其中波司登互动数环比增长13%。

运动社区分析

• 虎扑：李宁讨论热度持续领先，耐克、阿迪等国际品牌热度有所下降，但仍在世界杯相关话题中保持活跃。
• 识货：李宁销量领先，TOP3产品销量超过阿迪和三叶草总和，折扣加深，本土品牌折扣加深程度高于国际品牌。

投资建议

• 推荐品牌：李宁、安踏体育、特步国际、滔搏、稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登。
• 中长期展望：本土运动品牌通过品牌升级，逐步提升品牌力，把握春节消费复苏窗口期。

风险提示

1. 疫情反复：疫情反复可能影响消费者行为和企业经营。
2. 竞争恶化：品牌之间竞争加剧可能破坏价格体系。
3. 品牌形象受损：品牌危机事件可能对品牌力造成负面影响。
4. 系统性风险：市场存在不确定性的系统性风险。

附表：重点公司盈利预测及投资评级

图表目录

• 图1：2022年10月至12月百度指数（整体日平均）
• 图2：运动品牌2021年12月至2022年12月百度指数日度表现
• 图3：休闲品牌2021年12月至2022年12月百度指数日度表现
• 图4：累计微博数、粉丝、转评赞
• 图5：新增微博、粉丝、转评赞
• 图6：微信公众号近30天平均阅读数
• 图7：微信公众号次条平均阅读数
• 图8：小红书累计笔记数、种草博主数、互动总数
• 图9：小红书当月新增笔记数、种草博主数、互动总数
• 图10：近3个月虎扑帖子数
• 图11：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数
• 图12：近1个月虎扑相关帖子回复数
• 图13：识货TOP1产品销量、价格、折扣
• 图14：识货TOP2产品销量、价格、折扣
• 图15：识货TOP3产品销量、价格、折扣
• 图16：识货热销产品截图

其他信息

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