凯度-手机行业发展白皮书_59页_2mb

2018年1月-8月手机行业发展白皮书总结

核心内容概览

2018年1月至8月，智能手机市场整体增长低迷，市场持续向头部品牌集中。手机屏幕尺寸和屏占比显著提升，消费者换机行为呈现被动换机比例上升、主动升级比例下降的趋势。线上购机占比持续攀升，线下购机信息获取比例下降，大促活动对销售增长贡献显著。消费者对价格更加敏感，同时更重视上一部手机的使用体验。

主要观点

• 市场增长与品牌集中：整体市场增长缓慢，头部品牌占据主要市场份额，Top 6品牌市场占比接近九成。
• 价格与市场趋势：新增市场中，3千元价格段占比超过70%，平均价格在1800-2500元之间波动。
• 屏幕趋势：屏幕尺寸大于5.6寸和屏占比超过70%成为主流，全面屏技术持续突破。
• 换机行为：消费者换机周期缩短，近80%用户在两年内换机，换机预算提升，超过一半用户预算在2000元以上。
• 线上与线下差异：线上用户更关注价格和他人意见，重视可靠性和芯片速度；线下用户更重视真实体验和屏幕尺寸。
• 品牌竞争力：vivo与OPPO在拉新和留存方面表现突出，苹果和华为/荣耀在留存方面较强，品牌竞争力与净推荐值呈强线性关系。
• 用户画像：男性用户占比略高，20-40岁用户占七成，一二线城市用户占34%，三线及以下城市用户增长潜力大。
• 换机流向：vivo和OPPO之间换机比例高，苹果用户忠诚度强，华为吸引较多苹果用户换机，小米用户忠诚度较好。

关键信息

品牌竞争力分析

• 拉新与留存：拉新与留存结合是衡量品牌竞争力的关键，vivo、OPPO、苹果处于第一梯队，华为、小米、荣耀为第二梯队。
• 性别分布：苹果和OPPO女性用户比例最高，华为、小米、荣耀等互联网品牌男性用户比例较高。
• 年龄分布：vivo Z系列、Y系列和魅族魅蓝系列在20岁以下用户中渗透较强；苹果用户集中在20-29岁，华为用户偏成熟。
• 城市级别：苹果用户主要集中在一二线城市，而vivo、OPPO和魅族在三四线城市下沉较好。

换机行为洞察

• 净推荐值：智能手机的净推荐值随使用时间增长而下降，平均在2年后降至零点以下。
• 换机原因：被动换机比例上升，品牌影响力和机型知名度成为购机决策的重要因素。
• 换机预算：超过一半的消费者购机预算在2000元以上。

新品表现回顾

• 新品拉动：Top 10品牌的新品总体拉动了品牌33%的业务增长，头部新机型销量是尾部机型的8.7倍。
• 屏幕与设计：头部新机型屏幕尺寸大于6英寸的比例达87.5%，全面屏占比也较高；尾部机型屏幕尺寸和屏占比相对较低。
• 用户覆盖：头部新机型对不同性别和年龄的覆盖更广，且在渠道下沉方面表现更强。

重点数据

• 市场增长：2018年1-8月，新增设备数量徘徊在3-4千万，月活增幅低于3%。
• 线上购机：用户线上购机占比从2015年Q4的25.2%提升至2018年Q2的30.7%，增长5.5%。
• 大促影响：大促活动拉动了20%的手机销售增长，日均销量贡献最显著。
• 头部机型销量：TOP20%的新品机型日均销量是尾部机型的8.7倍，贡献超过一半的销售占比。
• 屏幕与设计：前置摄像头像素提升，后置指纹识别手机销量占比显著提升；NFC成为一线城市中的强需求。

数据来源与方法

• 数据来源：友盟+、凯度消费者指数等。
• 方法：通过拉新与留存能力模型、净推荐值分析、用户画像、App使用情况、换机流向分析等维度综合评估品牌竞争力与市场趋势。

结论

2018年1月至8月，智能手机市场进入存量时代，增长放缓，但消费者对手机性能和设计的关注度持续提升。头部品牌在市场中占据主导地位，但线上购机趋势显著，品牌需加强线上渠道布局。消费者换机行为更加理性，更注重使用体验和品牌影响力，品牌需通过提升产品竞争力和用户忠诚度来维持市场份额。