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2018年1月-8月手机行业发展白皮书总结

核心内容

2018年1月至8月，智能手机市场整体增长低迷，市场持续向头部品牌集中。线上渠道对用户购机行为决策的影响日益增强，而线下渠道的影响力有所下降。消费者换机行为中，主动升级的比例降低，被动换机的比例上升，且品牌影响力和机型知名度成为购机决策的重要因素。同时，消费者对价格更加敏感，更重视上一部手机的使用体验。

主要观点

• 市场增长放缓：智能手机新增市场增长乏力，月新增设备数量稳定在3-4千万，整体月活增幅始终低于3%。
• 市场集中度高：Top 6品牌市场占有率接近九成，其中华为和荣耀占据22.6%的市场份额。
• 价格分布：新增市场中，3千元价格段占比超7成，而4-5千和千元以下价格段小幅增长。
• 线上购机趋势：线上购机比例从2015年Q4的25.2%提升至2018年Q2的30.7%，增长5.5%。
• 大促效应：大促期间日均销量最高，拉动了20%的手机销售增长。
• 屏幕趋势：屏幕尺寸和屏占比持续上升，全面屏成为主流趋势。
• 用户画像：男性用户占比更高，20-40岁用户占七成，一二线城市用户较多，但三线及以下城市市场潜力巨大。
• 品牌竞争力：vivo和OPPO在拉新和留存方面表现突出，苹果虽留存能力强但拉新能力有所下降。
• 换机行为：vivo和OPPO用户忠诚度高，主要在品牌内部流转；苹果用户则多在品牌内换机，但也有部分流向华为、OPPO和vivo。
• 新机型表现：2018年新机发布数量减少，但头部机型拉动了33%的市场增长，日均销量是尾部机型的8.7倍。
• 消费者需求变化：消费者更关注手机的可靠性、芯片速度、屏幕尺寸等，且换机预算逐渐提升。

关键信息

品牌拉新与留存

• vivo与OPPO：拉新与留存能力最强，品牌竞争力居于第一梯队。
• 苹果：虽然留存能力较强，但拉新能力有所下降。
• 小米：用户忠诚度较高，自身流转比例接近1/3。
• 华为与荣耀：品牌竞争力和净推荐值呈强线性关系，华为用户偏成熟/年长，荣耀用户年龄分布较广。
• 魅族：用户忠诚度较低，主要流向其他品牌。
• 一加与锤子：用户忠诚度相对较低，主要来源为苹果和小米。

换机行为分析

• 换机周期：超过50%的用户在1-2年内换机，近80%的用户会在两年内换机。
• 换机原因：被动换机比例上升，消费者更关注上一部手机的体验。
• 用户画像：
  • 男性用户占比更高，20-40岁用户占七成。
  • 一二线城市用户占比为34%，三线及以下城市用户占比更高，市场潜力巨大。
  • 用户触网时间跨度为15小时，其中47%的早起早睡用户使用手机时间较长。

新品表现

• 新机数量减少：2018年H1新机发布数量同比下降31%。
• 头部机型表现突出：头部机型日均销量是尾部机型的8.7倍，贡献近60%的销量。
• 屏幕特征：头部机型屏幕尺寸普遍大于6英寸，全面屏占比超过87.5%。
• 价格与性能：消费者对价格敏感，但更重视上一部手机的体验。

消费者行为洞察

• 购机影响因素：品牌影响力、机型知名度、设计颜色、价格、他人意见、真实体验等。
• 线上与线下差异：线上用户更关注价格和他人意见，线下用户更重视真实体验。
• 功能满意度：消费者对屏幕尺寸逐渐习惯，但对存储空间和电池续航的满意度下降。

数据来源

本报告由友盟+和凯度消费者指数联合发布，涵盖全域数据与消费者行为分析，为行业提供深入洞察。

附注

• 数据覆盖范围：友盟+每日触达16亿设备，每月覆盖中国大陆90%新增手机。
• 用户规模：拥有7亿真实活跃消费者，200万动态消费样本库。
• 标签体系：超过1000个原生行为标签，支持定制化业务标签输出。
• 数据获取方式：凯度消费者指数通过连续性调研获取消费者全历程洞察，实现iOS与Android平台无缝打通。

总结

2018年1月至8月，智能手机市场进入存量时代，增长乏力。头部品牌凭借更强的拉新和留存能力占据主导地位，线上渠道影响力增强，消费者对价格和体验更加敏感。新机型数量减少，但头部机型表现突出，推动市场增长。屏幕尺寸和屏占比持续上升，全面屏成为趋势。用户画像显示，男性用户占比较高，20-40岁用户为主，一二线城市用户较多，但下沉市场仍有巨大潜力。品牌之间的换机流动显示，vivo和OPPO用户忠诚度高，苹果用户则多在品牌内部换机。整体市场呈现集中化、线上化和体验导向的趋势。