2018年1月-8月手机_行业发展白皮书_57页_2mb

2018年1月-8月手机行业发展白皮书总结

核心内容概览

2018年1月至8月，中国智能手机市场整体增长乏力，市场持续向头部品牌集中。手机平均价格相对平稳，线上购机占比持续上升，线下购机信息获取比例下降。大促活动对销售增长贡献显著，且日均销量最高。消费者换机行为呈现被动换机比例上升、主动升级比例下降的趋势，且对品牌影响力和机型知名度更加关注。屏幕尺寸和屏占比成为重要趋势，全面屏技术不断突破。

主要观点

• 市场增长乏力：2018年1-8月智能手机市场增长低迷，市场持续向头部品牌集中。
• 线上购机趋势：线上购机占比从2015年Q4的25.2%提升至2018年Q2的30.7%，呈持续上升趋势。
• 大促销售贡献：大促拉动了20%的手机销售增长，日均销量贡献最显著。
• 屏幕趋势：手机屏幕尺寸和屏占比持续提升，消费者对全面屏的关注度显著上升。
• 换机行为变化：消费者换机更依赖品牌影响力和机型知名度，对上一部手机的体验更加重视。
• 价格敏感度：整体消费者对价格更加敏感，线上用户更关注价格和他人意见，线下用户更关注真实体验。
• 品牌竞争力：vivo、OPPO、苹果为第一梯队品牌，华为、小米和荣耀为第二梯队。品牌竞争力与消费者净推荐值呈强线性关系。
• 用户画像：男性用户占比略高，20-40岁用户占七成，一二线城市用户占比34%，三四线城市市场潜力大。
• 新机型表现：2018年新机发布数量减少，但TOP20%的新品机型日均销量是尾部机型的8.7倍，贡献超50%的销售占比。头部新机型在屏幕尺寸和屏占比方面表现更优。

关键信息

品牌市场占有率

• Top 6品牌：市场占比接近九成，其中华为荣耀以22.6%的市场份额居首。
• 苹果：市场保有量仍居第一位，但市场份额受到国产安卓品牌的威胁。
• vivo与OPPO：在新增市场中，品牌占有率接近九成，且对新用户转化能力较强。

换机流向分析

• vivo：超过55%的流转发生在OV品牌之间，用户忠诚度较高。
• OPPO：与vivo类似，用户流转以自身品牌为主，忠诚度较高。
• 苹果：68%的用户来自苹果自身，流出到华为、OPPO、vivo等品牌。
• 华为：吸引较多苹果用户流入，用户忠诚度高。
• 小米：超过1/3的用户在自身品牌流转，忠诚度较好。
• 荣耀：主要流入来自苹果、OPPO、vivo，流出比例相对分散。
• 魅族：流入比例高于流出，但整体市场表现不如其他品牌。
• 一加与锤子：用户来源分散，品牌忠诚度较低。

产品系列竞争力

• 竞争力指数Top10产品系列：均来自Top6品牌，其中vivo X系列和OPPO R系列竞争力较强。
• 用户画像：
  • vivo X系列：关注医疗健康、拍照摄影、金融、电商和情感社交。
  • OPPO R系列：关注系统工具、医疗健康、母婴、金融和职场。
  • iPhone系列：偏重休闲生活、住房母婴和金融类App，代表品质生活人群。
  • 华为Mate系列：关注旅游出行、汽车金融和职场，代表中年职场人群。
  • 小米数字系列：关注住房、旅游出行，代表工薪阶层。
  • 荣耀数字系列：贴近职场新人和学生群体。

消费者换机行为

• 净推荐值：整体智能手机净推荐值随着使用时间增长而下降，平均2年后降至零点以下。
• 换机周期：超过50%的用户在1-2年间产生换机行为，近80%用户会在两年内换机。
• 换机预算：超过一半消费者的购机预算在2000元以上。
• 换机原因：被动换机比例上升，品牌影响力和机型知名度成为主要决策因素。

新品市场表现

• 新品拉动增长：Top10品牌新品总体拉动了品牌33%的业务增长。
• 头部机型：TOP20%的头部机型日均销量是尾部机型的8.7倍，贡献超过一半的销量。
• 屏幕趋势：头部新机型6英寸以上屏幕占比达87.5%，全面屏占比也较高。

数据来源与联系方式

• 数据来源：本报告由友盟+与凯度消费者指数联合发布。
• 联系方式：
  • 友盟+：邮箱：um-bd@cloud.umeng.com
  • 凯度消费者指数：邮箱：liangyaguang@CTRCHINA.CN

图表说明

• 智能手机活跃设备数量及增长趋势：显示月活设备数量及变化。
• 智能手机平台分布：展示iOS与Android的市场占比。
• 品牌竞争力/净推荐值交叉分析：反映品牌竞争力与消费者净推荐值的关系。
• 屏幕尺寸与屏占比变化：显示消费者对屏幕尺寸和屏占比的关注趋势。
• 换机流向分析：展示各品牌用户流转情况。
• 消费者换机原因：分析消费者换机行为的主要驱动因素。
• 消费者购机影响因素：对比线上线下消费者关注点差异。

总结

2018年1月至8月，中国智能手机市场进入存量时代，增长乏力，头部品牌占据主导地位。线上购机趋势显著，大促活动成为销售增长的重要推动力。消费者换机行为更加依赖品牌影响力和机型知名度，且对价格和上一部手机体验更加敏感。屏幕尺寸和屏占比成为消费者关注重点，全面屏技术不断突破。品牌竞争力与净推荐值呈强线性关系，vivo、OPPO和苹果占据第一梯队，华为、小米和荣耀紧随其后。不同品牌在用户性别、年龄和城市层级上表现出差异，渠道下沉成为重要战略。头部新机型在销量、屏幕尺寸和屏占比等方面表现突出，贡献显著。