友盟+_2018年手机行业发展白皮书_57页_2mb

2018年1月-8月手机行业发展白皮书总结

核心内容

2018年1月至8月，智能手机市场整体增长乏力，市场向头部品牌集中。线上渠道对用户购机决策的影响日益增强，互联网节日对销售增长的拉动作用显著。消费者换机行为呈现被动换机比例上升、主动升级比例下降的趋势，同时更加重视上一部手机的体验和品牌影响力。屏幕尺寸和屏占比成为消费者关注的重点，手机市场正向全面屏发展。此外，用户对价格的敏感度增加，不同品牌在不同城市层级和用户群体中的渗透表现各异。

主要观点

• 市场增长低迷：2018年1-8月智能手机市场增长放缓，市场持续向头部品牌集中。
• 线上渠道主导：线上购机比例不断上升，从实体店获取购机信息的用户比例下降。
• 大促拉动销售：网络购物节对手机销售增长贡献显著，日均销量最高。
• 屏幕趋势明显：屏幕尺寸向大于5.6寸转化，屏占比提升至70%以上，全面屏成为主流。
• 换机行为变化：消费者换机行为更偏向于被动换机，且更关注品牌和机型知名度。
• 价格敏感度上升：消费者对价格更加敏感，购机预算普遍在2000元以上。
• 品牌竞争力分化：vivo与OPPO在拉新和留存方面表现突出，苹果虽有留存优势，但面临国产品牌的竞争压力。
• 用户画像差异：不同品牌在性别、年龄、城市级别和区域分布上存在明显差异，部分品牌更受年轻用户和下沉市场欢迎。

关键信息

品牌市场表现

• Top 6品牌市场占比接近九成，其中华为荣耀占据22.6%的市场份额。
• vivo与OPPO在拉新和留存方面表现突出，苹果虽然在留存方面保持优势，但其市场份额受到国产品牌的挑战。
• 小米用户忠诚度较好，超过1/3的用户在品牌内部流转。
• 华为在一二线城市用户占比最高，OV品牌（vivo和OPPO）则更注重渠道下沉。

换机行为

• 消费者换机周期缩短，超过50%的用户在1-2年内换机，近80%的用户会在两年内换机。
• 被动换机比例上升，用户更倾向于因需求驱动而非主动升级。
• 换机预算增加，超过一半的用户购机预算在2000元以上。
• 屏幕尺寸和屏占比成为换机的重要考量因素，全面屏趋势明显。

消费者偏好

• 线上用户更关注可靠性与芯片性能，线下用户则更重视屏幕尺寸。
• 品牌影响力和机型知名度对购机决策影响显著，消费者更倾向于选择知名品牌的机型。
• 净推荐值随着使用时间增加而下降，新用户的净推荐值显著高于老用户，苹果和华为的净推荐值表现较好。

新品表现

• 2018年新机发布数量减少，但新品对市场增长贡献达33%。
• 头部机型销量高，其日均销量是尾部机型的8.7倍，且主要集中在6英寸以上屏幕和高屏占比机型。
• 头部机型在性别、年龄和城市层级上覆盖更广，尾部机型则更偏向男性用户和高线城市。

用户画像

• 男性用户占主导，在新增市场中占比达53%，女性用户占47%。
• 20-40岁用户占比达70%，一二线城市用户占比为34%。
• 区域差异：华为Mate系列和三星S/C系列在北方表现较好，iPhone在华东和华南更具吸引力，vivo Y系列在华中和西北表现突出，OPPO A/R系列更集中于西北和西南。

数据来源

• 本报告由友盟+和凯度消费者指数联合发布，结合了市场行为数据和消费者洞察。

结构分析

品牌拉新与留存

• vivo与OPPO在拉新方面表现最佳，苹果在留存方面仍具优势。
• 品牌竞争力指数与净推荐值呈强线性关系，但vivo和OPPO的竞争力略高于净推荐值。

换机流向

• vivo与OPPO的用户流转主要发生在自身品牌之间，超过55%的流转发生在OV品牌之间。
• 苹果用户主要在品牌内部流转，但部分用户流向华为、OPPO和vivo。
• 华为吸引了较多苹果用户，但自身用户留存率高。
• 小米和荣耀用户流转关系紧密，用户忠诚度较好。
• 魅族和一加用户忠诚度较低，主要来自其他品牌。

新品市场

• 头部新机销量贡献显著，占新机销售的60%以上，且屏幕尺寸和屏占比更高。
• 非旗舰机型销量增长趋势明显，但整体影响力仍不及旗舰机型。

总结

2018年1-8月，智能手机市场进入存量时代，增长乏力，市场集中度提高，线上渠道成为用户购机决策的重要影响因素。消费者换机行为趋于被动，对品牌和机型知名度要求更高，同时对价格敏感度增加。头部品牌在市场占有率、用户忠诚度和渠道下沉方面表现突出，而部分品牌如魅族和一加则面临用户忠诚度低的问题。屏幕尺寸和屏占比成为消费者关注的重点，全面屏趋势明显。品牌需加强线上渠道布局，关注用户画像差异，以提升市场竞争力。