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期待的消费反弹为何迟迟不来？

核心内容概述

2021年一季度我国居民消费支出两年复合增速为 $3.9%$，低于名义GDP两年复合增速 $7.1%$，显示出消费复苏乏力。4月社会消费品零售总额两年复合增速进一步放缓至 $4.3%$，五一节假日旅游收入单人次恢复至疫情前 $74.6%$ 的水平，均表明消费增长动力不足。本文从必选与可选消费的角度分析消费复苏缓慢的原因，并探讨“口红效应”是否在疫情后出现。

主要观点

1. 消费复苏缓慢的原因

• 必选消费与可选消费均受疫情冲击：疫情对居民收入产生“K”型分化，高收入群体收入增长，低收入群体收入下降，而低收入群体是必选消费的主力，导致必选消费增速放缓。
• 可选消费更易受冲击：可选消费对居民收入和消费倾向更为敏感，因此在疫情下出现断崖式下滑。2020年可选消费占国内零售额比重高达 $77%$，成为消费复苏的主要拖累因素。

2. 可选消费结构中的亮点

• 化妆品与办公教育类产品逆势增长：2020年在可选消费中，仅化妆品与办公教育类产品（如通讯器材、体育娱乐用品、文化办公用品、书报杂志）实现同比正增长。
• “口红效应”未显现：尽管化妆品零售额在2020年实现正增长，但增速较2019年有所放缓，且与名义GDP增速相比仍偏低，表明“口红效应”在疫情后并未出现。

3. 疫情后“口红效应”未出现的原因

• 全球央行放水减轻地产销售冲击：疫情对地产销售的影响远小于金融危机，如美国、日本地产销售不降反升，这使得居民在大件商品上的支出减少不明显，从而未显著增加化妆品消费预算。
• 社交限制冲击彩妆需求：疫情限制了居民的社交活动，导致彩妆、香水等社交型化妆品需求下降，而护肤护发品则相对稳定。与金融危机时期相比，疫情对彩妆消费的冲击更为明显。

4. 居民消费复苏的展望

• 渐进复苏，短期难现繁荣：我国居民消费仍将经历渐进复苏过程，消费繁荣短期内难以实现。
• 复苏依赖多重条件：必选消费的恢复需居民收入差距逐渐弥合；可选消费的复苏则依赖居民可支配收入恢复至正常增速、购房热情和防御性储蓄意愿降温。

关键信息总结

• 消费数据：
  • 2021年一季度居民消费支出两年复合增速 $3.9%$
  • 2021年4月社零两年复合增速 $4.3%$
  • 五一节假日旅游收入单人次恢复至疫情前 $74.6%$
• 可选消费占比：2019年可选消费品零售额占国内零售的 $77%$
• “口红效应”表现：
  • 2020年彩妆零售额增速低于名义GDP
  • 2009年金融危机期间彩妆零售额增速高于名义GDP
• 疫情对消费的影响机制：
  • 居民收入分化导致必选消费增长乏力
  • 社交限制抑制可选消费，尤其是彩妆、香水等品类
  • 全球大放水挤占可选消费预算

风险提示

1. 疫情反复影响服务消费：若局部地区疫情反复，将抑制服务类消费。
2. 政策变化超预期影响：若房价管控政策超预期见效，可能影响居民购房意愿，进而影响消费支出。

结论

我国居民消费复苏缓慢，主因在于疫情对必选与可选消费的双重冲击。必选消费因收入分化而增长乏力，可选消费则因收入下降和社交限制而出现断崖式下滑。尽管部分可选消费品类（如化妆品、办公教育类）表现较好，但整体“口红效应”并未显现。消费复苏需依赖多重条件，短期内难以出现消费繁荣。