传媒行业广视点之返利网：价格型导购龙头，产品体系完善，流量优势显著-20200320-广发证券-28页_3mb

返利网总结

核心内容

返利网作为电商导购行业的领先平台，正通过借壳ST昌九的方式，计划登陆A股市场。ST昌九拟通过现金或发行股份的方式收购返利网100%股份，交易对价预估为32.68亿元，对应2019年业绩PE估值为21.6倍，PS估值为5.4倍。

返利网自2006年成立以来，经历了多个发展阶段，从早期的价格型导购平台，逐步发展为内容型导购平台，并积极拓展多元业务模式。尽管面临电商导购行业增长放缓、电商平台集中度提升等挑战，返利网仍保持较强的市场地位和用户基础，具有显著的流量优势和完善的平台体系。

主要观点

• 行业增长与转型：电商导购行业在2020~2022年预计营收规模分别为31.6、35.3和38.9亿元，年复合增速分别为5.77%、12%和10%。行业逐渐向内容驱动转型，内容导购平台如“什么值得买”表现突出，而价格导购平台如返利网则面临增长压力。
• 返利网的业务模式：返利网以“佣金+广告”为主要盈利模式，同时拓展商家会员服务和平台技术服务。平台用户数量庞大，截至2019年底，累计注册用户数超过2.4亿，月活用户超千万。
• 流量优势显著：返利网在移动端布局早，流量入口覆盖微信、支付宝等主流平台，具备较强的用户粘性和获客能力。
• 产品体系完善：返利网拥有丰富的导购频道，包括商城返利、旅行返利、发现好物等，通过“会买侠计划”加大UGC内容投入，提升平台内容生态质量。
• 风险提示：行业竞争加剧、联盟平台调价、客户集中度高、业务转型失败等风险需关注。

关键信息

• 并购重组：ST昌九拟通过现金或发行股份方式收购返利网100%股份，交易将导致公司实际控制人变更，构成重组上市。
• 用户与商户：截至2019年底，返利网累计注册用户超过2.4亿，月活用户超千万；已与超过2500家商城&平台、逾5万家品牌商户建立合作关系。
• 产品矩阵：返利网旗下产品包括返利网APP、券超人APP、好货日记APP，涵盖价格导购、内容导购、社交电商等多个领域。
• 盈利模式：返利网主要通过导流佣金、广告收入、商家会员服务及平台技术服务实现盈利。
• 内容投入：返利网在2019年投入2亿元启动“会买侠计划”，鼓励UGC内容创作，丰富平台内容生态。

行业趋势

• 从价格驱动到内容引流：随着电商平台集中度提升，内容型导购平台逐渐成为行业主流，用户粘性增强，转化率相对较低但更稳定。
• 移动端布局：返利网较早布局移动端，形成以APP、微信、支付宝为核心的多入口流量体系，用户活跃度和使用频率位居行业前列。
• 未来增长：预计未来三年，电商导购行业将继续增长，内容型导购平台增速更快，成为市场主流趋势。

流量与用户结构

• 流量入口：返利网在移动端拥有多个流量入口，包括微信公众号、微信小程序、支付宝小程序、支付宝生活号及自主APP平台，覆盖全面。
• 用户结构：返利网的用户以女性为主，占比超过70%；年轻用户比例较高，24岁及以下用户占比接近30%，较其他平台更具活力。

风险提示

• 行业竞争加剧，可能导致价格战和利润压缩；
• 联盟平台可能调整政策，影响返利网的获客和盈利；
• 客户集中度高，依赖头部电商平台，存在业务风险；
• 业务转型未能成功，可能影响平台的可持续发展。

估值与财务分析

• 估值指标：2019年交易对价为32.68亿元，对应PE为21.6倍，PS为5.4倍。
• 财务表现：2019年返利网实现营业收入6.11亿元，同比下滑14.58%；归母净利润1.51亿元，同比微增3.02%。
• 市场表现：返利网在移动端月活用户数和使用次数均位列同类应用第一，具有较强的市场竞争力。

总结

返利网作为价格型导购平台，凭借其完善的用户体系、广泛的商户合作和多元的业务布局，依然在电商导购行业中占据重要地位。尽管面临增长放缓和转型挑战，其在移动端的布局和内容投入为其提供了新的增长动力。随着借壳ST昌九，返利网有望进一步扩大市场份额，提升行业影响力。