2025年中国购物者报告系列一：全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观

全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观

品牌商需评估“竞争赛道”，明确布局高端、主流或大众市场。贝恩“价值要素金字塔”可辅助品牌定位差异化价值。利用AI技术推动创新，投资关键渠道，加强品牌资产与消费者经营。优化运营模式，与本土企业合作以应对成本压力。

2024年回顾

• 整体市场：销售额增长0.8%，销量增长4.4%，平均售价下降3.4%。
• 城市表现：三四线城市崛起，1/2线城市增长放缓。
• 品类动态：家庭护理（+2.4%）、包装食品（+2.0%）、饮料（+1.5%）领先；个人护理（-2.3%）持续低迷。
• 价格趋势：“消费平替”蔓延，平均售价普遍下降。
• 渠道变化：电商（抖音、拼多多）增长，线下杂货店、超市显著提升。
• 品牌竞争：本土品牌份额达76%，新锐品牌在健康品类突出。

2025年一季度洞察

• 市场增长：销售额增长2.7%，主要由销量驱动（+5.3%），平均售价下降2.5%。
• 品类亮点：家庭护理、个人护理、包装食品增长强劲；饮料表现平缓。
• 渠道动态：抖音抢占电商份额，即时零售O2O加速下滑。
• 价格走势：27个品类中仅少数（如果汁、咖啡）实现增长，高端市场受压。

对品牌商启示

• 创新制胜：以消费者为中心，敏捷响应需求变化。
• 渠道策略：聚焦增长型渠道（折扣店、垂直电商），覆盖三四线城市。
• 品牌建设：强化差异化价值要素（健康、情感、生活品质），定向投放。
• 运营优化：与本土企业合作，利用成本优势拓展市场。
• 市场展望：增速谨慎乐观，需应对价格压力，抓住三四线城市和健康消费升级机遇。