传媒行业线下娱乐场景全梳理：重参与、强互动，借力综艺打开市场空间-20210617-国盛证券-25页_2mb

传媒行业线下娱乐场景分析：剧本杀行业趋势与投资建议

核心内容概述

线下娱乐场景的核心在于社交与互动。随着Z世代消费习惯的变化，传统娱乐方式如KTV、电影院逐渐被更具参与感的不插电娱乐方式所取代，如密室逃脱、狼人杀、剧本杀等。其中，剧本杀因其高度互动性、沉浸式体验和多样化的玩法，成为当前线下娱乐市场的热门选择。

主要观点与关键信息

1.1 传统娱乐场景的演变

• KTV：从高端包间到量贩式KTV，再到迷你KTV，KTV的社交属性逐渐减弱，难以满足Z世代的高互动需求。
• 电影院：随着居民收入提升和内容多样化，电影逐渐成为日常消费，但头部影院市占率仍较低。

1.2 不插电娱乐场景的崛起

• 密室逃脱：凭借沉浸式体验迅速扩张，2019年市场规模逼近100亿元，但发展过程中面临同质化、缺乏核心竞争力等问题。
• 狼人杀：因综艺带动走红，但用户群体分化严重，导致游戏体验下降，行业逐渐进入瓶颈期。

1.3 剧本杀：新兴不插电娱乐场景

• 基本模式：剧本杀是一种LARPG游戏，通过角色扮演和线索搜集，满足用户社交和娱乐需求。
• 产业链：剧本杀产业链包括作者、发行方、线上平台和线下门店，其中线下门店作为核心场景，承担主要的盈利与体验功能。
• 行业规模：2021年剧本杀行业市场规模预计突破170亿元，线下门店数量约1.3万家，用户规模有望达941万。
• 用户画像：以中高线城市、30岁以下年轻用户为主，其中女性用户占比较高，核心玩家复购频率高。

2.1 剧本杀的持续性优势

• 内容迭代：剧本杀内容持续更新，知名作者与影视剧IP结合，推动内容创新。
• 模式升级：从传统剧本杀向沉浸式实景演绎发展，由10位以上NPC带领推进剧情，实现多线剧情与多种结局，提升用户粘性与复购率。

2.2 剧本杀的行业挑战

• 供给扩张：由于当前净利率较高，供给可能持续扩张，导致上座率和利润率下滑。
• 非标准化服务：行业仍面临服务不规范、用户属性差异等问题，影响用户渗透率。
• 需规范化发展：产业需进一步规范化，提升服务质量与体验，同时吸引巨头进入以增强行业竞争力。

3.1 投资建议

• 芒果超媒：通过《明星大侦探》进入剧本杀市场，布局线下实景娱乐，具有放大IP价值、提供增值服务、探索第二成长曲线的优势，建议持续推荐（300413.SZ，买入）。
• 阅文集团：建议关注其通过IP改编进入剧本杀行业的可能性。

3.2 风险提示

• 竞争加剧：行业进入壁垒低，线下门店扩张可能引发竞争，影响盈利。
• 疫情停业：疫情反复可能对线下娱乐行业造成较大影响，导致门店停业。
• 替代品风险：新兴线下娱乐形式可能分流剧本杀用户，影响行业增长。

行业发展趋势

• 剧本杀行业具备较强的持续性，内容和模式的不断更新使其更具生命力。
• 行业正从线上向线下倾斜，线下门店具备更高的盈利潜力和更好的用户体验。
• 未来需通过规范化、IP化、科技化提升行业整体水平，增强用户粘性。

总结

剧本杀作为新兴不插电娱乐形式，凭借其高互动性、沉浸式体验和多样化的玩法，正在成为线下娱乐市场的重要组成部分。其发展受到综艺的极大推动，未来有望通过内容创新与模式升级持续增长。然而，行业也面临供给扩张、非标准化服务、疫情风险及替代品等挑战，需通过产业规范化和头部企业进入来推动健康发展。