传媒行业深度研究报告：剧本杀风起，如何理解行业的格局与未来？-20210704-华创证券-23页_2mb

剧本杀行业深度研究报告总结

核心内容概述

剧本杀作为新兴线下娱乐形式，近年来迅速崛起，成为年轻人社交娱乐的重要选择。其以剧本为核心，结合真人角色扮演，具有强社交属性和沉浸感，相较于传统娱乐形式如KTV，更符合年轻一代的消费习惯。行业仍处于快速增长阶段，2020年市场规模突破百亿，预计2021年将达170亿元，2022年有望突破200亿元。

主要观点

• 行业趋势：剧本杀作为线下社交娱乐的代表，正逐步替代传统娱乐形式，市场规模有望达到千亿。
• 产业链结构：行业分为内容创作、剧本发行、线下门店三部分，其中内容创作是核心，但目前仍较为分散；剧本发行商作为中游，起到桥梁作用；下游线下门店是行业发展的主要方向。
• 商业模式：剧本杀线下门店具有更高的盈利能力和更好的用户体验，而线上APP则面临增长乏力的问题。
• 行业竞争：目前行业竞争格局分散，但头部企业如芒果超媒已开始布局，通过内容+渠道+服务的模式抢占市场。

关键信息

• 市场规模：2020年突破117.4亿，预计2021年将达170亿以上，2022年有望突破200亿。
• 门店数量：2019年12,000家，2020年突破30,000家，呈现快速增长态势。
• 用户特征：30岁以下用户占54.4%，女性用户占56.2%，用户偏好2-3小时的游戏时长和50-90元的消费价格。
• 剧本类型：包括推凶本、还原本、情感本、阵营本，以及本格、变格、新本格等推理逻辑类型。
• 盈利模式：线下门店平均回收周期为6.6个月，利润率可达50%以上；线上APP用户增长受限，线下更具备发展潜力。
• 芒果超媒：作为较早布局剧本杀的上市公司，依托《明星大侦探》综艺带来的流量和精准用户，通过直营店与加盟店结合的模式拓展市场，未来有望成为行业龙头。

行业投资与盈利预测

• 直营店：预计2021年5家，2022年10家，年利润约0.22亿元。
• 加盟店：预计2021年底200家，2022年底500家，2021年利润约800万元，2022年利润预计达0.4亿元。

风险提示

• 内容监管趋严：可能对行业内容创作带来限制。
• 行业竞争加剧：随着市场扩大，竞争可能更加激烈。
• 增速低于预期：若行业增长不及预期，可能影响投资回报。

剧本杀产业链分析

上游：内容创作

• 创作者数量：约3,000~5,000人，以兼职为主。
• IP改编：越来越多的知名IP被改编为剧本杀，如《庆余年》《仙剑》等，带来流量效应。
• 剧本类型：分为盒装、城限、独家三种，价格和发行策略不同。

中游：剧本发行

• 发行商作用：作为中介，促进剧本在创作者与门店间的流通，提升剧本质量。
• 主流平台：黑探、聚牛气、GoDan等。
• 利润分成：中游发行商可获得剧本收入的60%~80%。

下游：线下门店

• 门店类型：分为桌面类和实景类，后者体验更佳但成本更高。
• 盈利情况：平均回收周期6.6个月，利润率良好，DM工资占比高。
• 未来趋势：线下门店仍是行业发展的主要方向，具有更广泛的市场前景。

芒果剧本杀业务亮点

• 模式：直营店打造城市地标，加盟店扩大市场覆盖。
• Pad云平台：将纸质剧本电子化，提升体验与运营效率。
• 扶持政策：提供设备、减免服务费、提升分成比例，吸引更多门店加入。

行业前景与挑战

• 行业潜力：预计可达到千亿市场规模，尤其在年轻群体中。
• 核心挑战：内容供给不足、分成机制不透明、DM成长空间有限。
• 发展方向：内容创作与发行需加强，提升剧本质量与创作者收益，同时优化DM激励机制。

投资建议

• 投资逻辑：剧本杀作为线下社交娱乐的重要形式，具有良好的增长潜力，尤其在内容与服务方面具备核心壁垒。
• 推荐标的：芒果超媒，凭借《明星大侦探》IP及精准用户群体，具备较强竞争力。

结论

剧本杀行业正处于高速发展阶段，未来有望成为千亿级市场。芒果超媒作为行业先行者，凭借内容优势与创新模式，具备较强的增长潜力。然而，行业仍需解决内容供给、分成机制及DM激励等问题，以实现可持续发展。