20210629-中泰证券-Z世代娱乐消费系列研究_剧本杀_具有强社交属性的线下娱乐场景_30页_3mb

剧本杀行业分析总结

核心内容

剧本杀作为一种具有强社交属性、重演绎、益智休闲的线下娱乐方式，已成为Z世代的重要娱乐选择。2020年行业市场规模达到117.4亿元，预计在2023年将突破566.8亿元，未来有望在2030年突破千亿规模。行业具有较高的成长空间，且具备较强的用户粘性，主要消费人群为90后，集中在一、二线城市。

主要观点

• 剧本杀特点：剧本杀以剧情为核心，具有强社交属性、沉浸式体验、高互动性，能够满足玩家多样化的娱乐需求。
• 行业格局：目前剧本杀行业已形成完整的产业链，包括上游内容创作者、中游发行商与销售平台、以及下游线上App与线下门店。但行业上中下游仍较为分散。
• 市场规模预测：基于不同假设（谨慎、中性、乐观），预计2023年剧本杀市场规模分别为282.5亿、342.0亿和566.8亿元，2030年市场规模分别为471.2亿、726.0亿和1545.3亿元。
• 盈利模式：下游线下剧本杀店铺为重资产行业，利润率因城市不同而异，一、二、三线城市分别为22.31%、31.24%和16.36%。线上App销售以分成模式为主，线下展会则提供品牌与内容的交流平台。
• 品牌化趋势：未来剧本杀行业将向品牌化发展，IP联动和新型营销手段（如短视频平台）将成为破圈关键。

关键信息

行业规模测算

• 单次消费金额：平均约为100元，不同城市价格存在差异。
• 消费人次：2020年剧本杀消费人次为11740万次。
• 消费频次：目前剧本杀玩家平均每年游玩2次，未来有望提升至30次。
• 渗透率：2020年剧本杀客户人群为5870万，客户群体渗透率为11%，预计2023年渗透率将提升至18%。

剧本杀产业链

• 上游：剧本杀作者是关键资源，内容创作门槛低，作品质量参差不齐，行业同质化严重。主要分为个人创作者和创作团队，部分创作者通过线上App和发行商合作获得收益。
• 中游：发行商和销售平台负责剧本的筛选、包装与推广，头部发行商具有较强的品牌效应，销售数量差异较大。
• 下游：线下店铺为主流，准入门槛低，门店数量增长迅速，线上App则作为导流工具，未来可能向线下发展。

剧本杀发展路径

• 线上App：以“我是谜”、“百变大侦探”等为代表，发展迅速，但用户体验较差，难以长期吸引玩家。
• 线下店铺：提供更丰富的沉浸式体验，店铺数量在2020年突破3万家，未来有加盟化、品牌化趋势。
• 展会与IP：展会作为剧本杀内容交流和销售的重要平台，IP授权剧本杀作品有助于行业破圈，但存在内容质量差异。

重点公司：芒果超媒

• 品牌优势：拥有《明星大侦探》头部IP，带动剧本杀行业破圈。
• 线上平台：通过芒果TV与小芒App双平台整合营销，具备导流优势。
• 线下布局：品牌店铺与资本加持，线下门店预约状态良好，未来有望继续扩张及加盟。

风险提示

• 内容监管趋严：可能对剧本杀行业造成一定影响。
• 行业竞争加剧：导致利润空间压缩。
• 行业增速低于预期：影响整体市场增长。
• 测算假设偏差大：可能导致预测结果与实际市场情况不符。

总结

剧本杀作为新兴的线下娱乐形式，具备较强的社交属性和沉浸式体验，吸引了大量Z世代消费者。行业已形成完整的产业链，但各环节仍存在分散和同质化问题。未来，行业有望向品牌化、IP化发展，而芒果超媒凭借其综艺IP与品牌优势，有望成为剧本杀行业的重要参与者。