电商行业专题：渠道线上化新看点-20220114-国金证券-23页_2mb

电商行业研究总结

核心内容

本报告由国金证券发布，主要分析电商行业在渠道线上化方面的变化及其对品牌、平台和渠道角色的影响。报告指出，随着线上渠道的发展，电商行业正经历从“货品”差异化向“体验/权益”差异化转变，品牌赋能从“精准营销”向“品牌共创”转变，渠道角色从“库存清仓”向“新品打爆”转变，品类从必选向可选和耐用品类渗透。

主要观点

• 渠道线上化趋势：电商渗透率从2015年的10.8%提升至2020年的24.9%，线上渠道在电商行业中的重要性日益增强。
• 产品变化：从“货品”差异化到“体验/权益”差异化，品牌更加注重消费者体验和品牌价值。
• 品牌赋能变化：品牌从“精准营销”转向“品牌共创”，与平台合作共同设计新产品。
• 渠道角色变化：线上渠道从“库存清仓”转变为“新品打爆”，成为品牌新品发布的重要渠道。
• 品类变化：可选和耐用品类线上渗透率提高，尤其是奢侈品和家具家装，重体验品类加速线上布局。

关键信息

对品牌的启示

• 线上渠道优势：精准营销、新品成功率提升、孵化周期缩短。
• 线上渠道副作用：
  1. 销售费用率高于行业水平1.25~2倍。
  2. 数字化岗位薪酬成本增加，约比零售类岗位高37%。
  3. 存货压力增加，Q3存货占比高于行业水平2%~3%。

对平台的启示

• 体验升级：通过提升用户体验，促进可选和耐用品类的线上渗透。
• 数字赋能：从营销赋能到产品设计赋能，打造新产品，提升GMV和广告消耗。

对渠道角色的启示

• 增量市场：线上渠道定位为灵活的轻资产运营，注重用户触达和营销爆款。
• 存量市场：线上渠道定位为精细化运营，注重全渠道联动和用户长期价值。

风险提示

• 终端需求疲软：消费复苏不及预期，社会零售品增速下行。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，影响零售需求。
• 行业竞争加剧：电商用户红利接近尾声，竞争更加激烈。
• 政策不确定性：互联网行业面临加强监管，政策变化可能影响业务。
• 数据偏差风险：报告数据可能存在偏差，需谨慎参考。

投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%~15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%~5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

图表目录

• 图表1：设备变化：2013-2014年PC端向移动端转型
• 图表2：支付变化：2015年移动支付金额快速增长
• 图表3：营销变化：2018年短视频用户数超6亿
• 图表4：营销变化：短视频日活指数持续增长
• 图表5：营销变化：2019年直播电商渗透加速
• 图表6：渠道变化：2020年电商渠道份额约25%
• 图表7：渠道变化：百货、传统杂货店受线上冲击最大
• 图表8：产品变化：从低价货到品牌货，再到C2M反向定制
• 图表9：品牌赋能的变化：精准营销到品牌共创
• 图表10：新品首发渠道占比
• 图表11：新品孵化周期提速时间占比
• 图表12：2020年VS2019年天猫新品打造所需时间缩短的天数
• 图表13：2016~2020年天猫平台新品数量
• 图表14：2016~2020年天猫平台新品成交额占比
• 图表15：品类变化：可选和耐用品类线上渠道持续渗透
• 图表16：2021年中国个人奢侈品线上渗透率达12.6%
• 图表17：奢侈品品牌在天猫、京东、抖音的布局
• 图表18：奢品线上化驱动—与年轻消费者有效沟通
• 图表19：家具家装各电商平台增速
• 图表20：2017-2020年阿里巴巴客户管理收入
• 图表21：2014-2020年京东营销广告收入
• 图表22：2017-2020年拼多多在线营销服务收入
• 图表23：行业线上渗透率
• 图表24：高线上渗透率的公司，销售费用率高于行业平均
• 图表25：高线上渗透率的公司，广告宣传推广费率高于行业平均
• 图表26：2010-2021年一线城市、二线城市商铺平均租金
• 图表27：2018-2021H1家具卖场租金_红星美凯龙
• 图表28：2018-2021H1家具卖场租金_居然之家
• 图表29：2016-2020年线下单店租金_太平鸟
• 图表30：2016-2021H1门店数量_太平鸟
• 图表31：2015-2021H1销售费用结构_太平鸟
• 图表32：2016-2020年线上渠道Q4销售额占全年比例
• 图表33：数字营销职位TSI指数
• 图表34：数字营销人才需求占市场需求的比例
• 图表35：2021年数字营销人才流入行业分布
• 图表36：2021年毕业生平均薪资TOP10岗位
• 图表37：零售类岗位薪酬与数字化类岗位薪酬对比
• 图表38：互联网营销师国家职业技能标准
• 图表39：2015~2020各季度存货占全年比例_服饰
• 图表40：2015~2020各季度存货占全年比例_服饰_线上
• 图表41：2015~2020各季度存货占全年比例_家电
• 图表42：2015~2020各季度存货占全年比例_家电_线上
• 图表43：2018~2020年营业收入各季度占比_珀莱雅
• 图表44：2018~2020年销售费用各季度占比_珀莱雅
• 图表45：2018-2021H1线上化率_珀莱雅
• 图表46：2018~2021H1年销售费用率_珀莱雅
• 图表47：2018~2020年存货各季度占比_珀莱雅
• 图表48：2018~2021Q3存货周转天数_珀莱雅
• 图表49：渠道线上化在增量市场和存量市场对品牌的赋能不同

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