深度报告-20220114-国金证券-电商行业研究_电商专题——渠道线上化新看点_23页_2mb

电商行业研究报告总结

核心内容

本报告围绕电商行业的渠道线上化趋势，分析其在产品、品牌赋能、渠道角色及品类方面的变化，以及对品牌和平台的影响，提出相应的角色定位与风险提示。

主要观点

• 渠道线上化新趋势：从设备、通信技术、营销方式到产品、品牌赋能、渠道角色和品类，线上化正在向更深层次发展。
• 产品变化：从“货品”差异化向“体验/权益”差异化转变，逐步形成线上专属产品线。
• 品牌赋能变化：从“精准营销”向“品牌共创”转变，品牌与平台合作共创产品，提升用户粘性。
• 渠道角色变化：从“库存清仓”向“新品打爆”转变，线上成为新品首发和营销的重要渠道。
• 品类变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验品类如奢品珠宝、家具家装加速线上布局。

关键信息

一、渠道线上化的新变化

1.1 产品的变化：从“货品”差异化向“体验/权益”差异化转变

• 1.0阶段：电商专供，以低价吸引用户，建立信任。
• 2.0阶段：线上线下同款，提升品牌影响力。
• 3.0阶段：C2M反向定制，利用数据驱动产品设计。
• 4.0阶段：独特附属权益，如NFT数字藏品等，提升用户购物体验。

1.2 品牌赋能的变化：从“精准营销”向“品牌共创”转变

• 渠道线上化帮助品牌积累更多用户数据，实现“货找人”。
• 以用户为中心的“反向定制”推动品牌与平台共创新产品。
• 多个品牌通过与电商平台合作，实现产品定制和销售增长。

1.3 渠道角色的变化：从“库存清仓”向“新品打爆”转变

• 线上渠道成为新品首发的重要阵地，超六成品牌选择线上首发。
• 新品孵化周期缩短，成功率提升，如天猫平台新品孵化周期提速100%。
• 新品成长曲线陡峭，对GMV和广告消耗有正向贡献。

1.4 品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验品类入局

• 线上渗透率提升，奢侈品、家具家装等重体验品类加速线上化。
• 线上渠道帮助品牌更高效触达年轻消费者，提升品牌影响力。

二、新变化带来的影响

2.1 销售费用：电商流量成本提升，品牌广告投入增加

• 电商营销广告收入增长快于GMV增长，品牌需加大广告投入。
• 高线上渗透率公司的销售费用率高于行业平均，广告宣传推广费用率也显著上升。
• 2020年，阿里、京东、拼多多的营销广告收入分别达3061亿元、535亿元、480亿元。

2.2 员工薪酬：数字化岗位需求增长，薪酬成本提升

• 数字营销类岗位需求增长快，市场需求占比约17.3%，薪酬高于传统零售岗位。
• 互联网行业吸引最多数字营销人才，消费品行业紧随其后。
• 2021年，互联网营销师国家标准出台，推动行业规范化发展。

2.3 存货：对电商大促/达人直播的依赖或导致备货压力增加

• 高线上渗透率公司Q3存货占比高于行业水平2%-3%。
• 电商大促时间延长，品牌备货确定性提升，但对Q4线上销售额集中度高的品牌，仍面临备货压力。
• 珀莱雅等品牌通过提升线上化率和优化库存管理，改善存货周转情况。

三、渠道线上化的角色定位

• 增量市场：线上渠道定位为灵活的轻资产运营，广泛触达用户，营销打造爆款，培养用户心智。
• 存量市场：线上渠道定位为精细化数字运营，带动全渠道联动，注重用户长期价值LTV。
• 随着平台互联互通，品牌的全渠道管理能力与全域营销能力成为重要竞争力。

四、风险提示

• 终端需求疲软：消费复苏不及预期，社会零售品增速下行。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，影响零售需求。
• 行业竞争加剧：电商用户红利接近尾声，平台间竞争加剧。
• 行业政策不确定性：监管加强可能对业务产生影响。
• 数据偏差风险：报告数据可能与实际有所偏差。

投资评级

• 公司评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

• 行业评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上；
  • 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘-5%-5%；
  • 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

特别声明

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