美容护理行业：从线下渠道看美护企业差异化竞争力，线下渠道变革，美护破局增长_46页_2mb

2025年05月29日证券分析师报告总结

核心内容

2025年，中国美妆市场正经历从线上主导向线下渠道重塑的转变。随着电商增速放缓，国货品牌开始重视线下渠道，以增强品牌体验和消费者粘性。政策支持、消费者偏好转变以及线下业态创新，推动了线下渠道的复苏与增长。同时，部分国际品牌因成本压力和市场变化而收缩线下布局，国货品牌则通过差异化策略积极布局线下渠道。

主要观点

• 线上红利衰退：2024年，中国实物商品网上零售额增速放缓至6.5%，直播电商核心指标逐年下降，表明线上增长已接近尾声。
• 线下渠道复苏：政府出台多项促消费政策，如《提振消费专项行动方案》，支持线下业态发展。线下渠道具备体验功能，是提升品牌力和消费者忠诚度的重要方式。
• 品牌差异化布局：国货品牌通过多品牌矩阵、限定店、线下专供产品、专业形象塑造等方式，增强线下渠道竞争力。
• 线下业态创新：包括快闪店、限定店、地区特色店等新形态，能够链接线上流量，打造品牌新地标，提升购买转化率。
• 国际品牌收缩，国货品牌崛起：部分国际品牌因成本和市场压力退出中国市场，而国货品牌则借助线下渠道实现品牌升级和市场渗透。

关键信息

线上渠道现状

• 2024年，中国实物商品网上零售额达到13.1万亿元，增速为6.5%。
• 网购用户规模达9.74亿，占网民整体的87.9%。
• 直播电商市场交易规模、用户规模和消费额增速逐年下降，2024年市场规模增速为35.2%。
• 2024年化妆品相关上市企业总销售费用达302.7亿元，同比增长20.1%，但营收增速低于销售费用增速。

线下渠道优势

• 线下渠道具备体验属性，能够提升消费者粘性，增强品牌影响力。
• 政策支持下，线下消费环境不断优化，带动消费增长。
• 2024年，中国线下美妆渠道市场结构单一，主要集中在大型商场，但随着新业态发展，呈现多元化趋势。

国货品牌布局策略

• 上美股份：韩束重返CS渠道，通过线上线下融合模式提升品牌力。
• 上海家化：打造多款国民级品牌，商超柜台稳固，持续布局线下渠道。
• 珀莱雅：推出线下专供能量系列，尝试线下渠道以增强品牌体验。
• 贝泰妮：借助药店院线渠道，为品牌背书，提升专业形象。
• 毛戈平：以自营专柜为主，布局高端市场，提升净利率。
• 润本股份：联手非平台经销商，拓展线下市场，覆盖母婴群体。

线下渠道趋势

• 百货商店：仍是核心渠道，但占比下降至27.2%，面临转型压力。
• 美妆专卖店：市场份额稳定在7%左右，提供新锐品牌曝光空间。
• 药妆店：呈现增长趋势，占比提升至15.5%，为品牌提供专业形象支持。
• 商超：传统商超偏好平价品牌，而仓储会员超市和精品超市成为高客单价产品的销售渠道。
• 专业院线渠道：围绕医美围术期，提供全流程解决方案，成为功效护肤品牌的新蓝海。
• 免税店：主要由国际品牌主导，但面临增长压力，国货品牌尝试进驻以提升国际影响力。

投资分析意见

在电商增速放缓的背景下，国货品牌通过线下渠道提升品牌力和市场渗透，形成结构性新增长点。推荐关注以下品牌：

1. 上美股份：多品牌矩阵均衡发展，精准把握美妆流量趋势。
2. 上海家化：拥有多款热销国民品牌，商超渠道稳固。
3. 珀莱雅：推出线下专供产品，增强品牌体验。
4. 贝泰妮：布局药店院线渠道，提升品牌专业形象。
5. 毛戈平：线下专柜布局独具特色，净利率领跑国货美妆。
6. 润本股份：联手非平台经销商拓展线下市场，覆盖母婴群体。

关注：

• 水羊股份：布局高端品牌线下自营，提升品牌调性。

风险提示

• 线下渠道恢复不及预期
• 行业竞争加剧
• 存货周转风险
• 线下渠道扩张不及预期
• 消费恢复不及预期

有别于大众的认识

• 线下渠道并非衰退，而是转型和升级的阶段，具备结构性机会。
• 新型线下模式如快闪店、限定店、地区特色店等，有助于链接线上流量，形成品牌新地标。
• 体验性作为高端品牌核心一环，线下渠道仍是其服务目标客户的关键方式。

总结

中国美妆市场正从线上高增长转向线下渠道的多元化发展。国货品牌通过线下渠道提升品牌体验和消费者粘性，实现差异化竞争。尽管线下渠道面临一定的挑战，如成本和竞争，但政策支持、消费者偏好转变以及新业态发展，使其成为国货品牌的重要增长点。未来，线下渠道将与线上渠道形成互补，推动美妆行业的全面升级。