20230313-首创证券-美妆_3.8节头部品牌分化加剧_珀莱雅表现亮眼_16页_1mb

美妆行业分析报告总结（2023年3月）

核心内容概述

2023年2月，线上化妆品销售显著回暖，其中抖音平台销售额同比大幅增长181.24%，成为增长的主要驱动力。而阿里平台增长乏力，同比仅增长4.19%。3.8节大促期间，国货美妆品牌表现分化，珀莱雅、毛戈平、丸美等品牌销售增长显著，尤其珀莱雅在天猫美妆销售中表现亮眼，位居榜首。整体来看，国货品牌在市场复苏中表现优于国际品牌，尤其是彩妆品牌。

主要观点

1. 2月线上销售回暖，头部品牌分化显著

• 线上销售总额：2023年2月，化妆品线上主要平台销售额合计307.70亿元，同比增长33.77%。
• 抖音表现突出：抖音平台销售额108.06亿元，同比增幅达181.24%，是主要增长引擎。
• 阿里平台增长乏力：阿里平台销售额199.64亿元，同比仅增长4.19%，部分品牌出现下滑。
• 1-2月累计增长：1-2月化妆品线上主要平台销售额合计533.90亿元，同比增长12.52%，其中抖音增长显著，同比增幅达175.40%。

2. 珀莱雅表现亮眼，国货品牌增长显著

• 珀莱雅销售增长最快：2月销售额达5.88亿元，同比增长94.77%；1-2月累计销售额达7.9亿元，同比增长25%。
• 彩棠表现强劲：彩棠在2月销售额达1.49亿元，同比增长457.02%。
• 品牌分化加剧：38大促期间，珀莱雅、毛戈平、丸美等品牌GMV增长显著，而部分品牌如薇诺娜、夸迪、华熙生物等出现下滑。
• 折扣力度相似：各品牌在淘系和抖音平台整体折扣力度相近，平均约83-85折，巨子生物在抖音折扣力度更大，平均5折。

3. 珀莱雅三八促销表现突出

• 珀莱雅官旗GMV增长56%：38节促销期间，珀莱雅官旗GMV达2.74亿元，同比增长56%。
• 抖音平台表现强劲：抖音平台前7天GMV达6250万元，彩棠在淘系和抖音平台GMV分别为2294万元和1750万元。
• 主力单品销售领先：淘系平台中，双抗精华2.0、红宝石面霜2.0、红宝石精华2.0等产品贡献了30%的销售额；抖音平台则以早C晚A+红宝石面霜2.0等套装销售为主，TOP3合计贡献44%的销售额。

关键信息

1. 品牌销售表现

2. 38大促期间品牌表现

• 珀莱雅：GMV达2.74亿元，同比增长56%。
• 毛戈平：GMV达1.25亿元，同比增长56.02%。
• 巨子生物：GMV达0.78亿元，同比增长40.83%。
• 彩棠：GMV达1.49亿元，同比增长457.02%。
• 薇诺娜：GMV达1.48亿元，同比下降13.19%。

3. 李佳琦直播间销售情况

• 珀莱雅：销售额达2894万元，源力精华2.0单品贡献1281.65万元。
• 可复美：销售额达2702万元，胶原棒次抛精华贡献1649.1万元。
• 夸迪：销售额达422万元，熬夜涂抹面膜贡献182.51万元。
• 薇诺娜baby：销售额达397万元，倍护轻盈霜贡献167.49万元。
• 毛戈平：销售额达396万元，奢华鱼子酱面膜贡献173.56万元。

新品跟踪

1. 新品备案情况（2023年3月）

• 珀莱雅：5件新品备案。
• 彩棠：4件新品备案。
• 贝泰妮：3件新品备案。
• 华熙生物：3件新品备案。
• 鲁商发展：1件新品备案。
• 上海家化：3件新品备案。

2. 近期上市新品

投资建议

• 看好珀莱雅：品牌在38大促期间表现突出，主品牌和彩妆品牌均实现快速增长，核心单品持续放量，带动销售高增。
• 关注彩棠：彩棠在38节期间增长迅猛，有望在新品和超头直播加持下加速成长。
• 建议关注国货品牌：国货品牌在38节期间表现优于国际品牌，具备较强的增长潜力。

风险提示

• 新品推广不及预期：新品可能未能达到预期市场反响。
• 需求复苏低于预期：消费者需求可能未如预期复苏。
• 市场竞争加剧：行业竞争加剧可能影响品牌表现。
• 上市公司治理风险：公司治理可能存在风险。
• 重要股东大幅减持：重要股东减持可能影响公司股价。
• 大额商誉减值风险：商誉减值可能影响公司财务表现。