游戏行业：短视频买量渠道崛起，游戏研发商乘势而上_15页_1mb

游戏行业总结：短视频买量渠道崛起，游戏研发商乘势而上

核心内容概述

近年来，随着短视频平台的迅速崛起，游戏行业在渠道和商业模式上发生了显著变化。短视频买量渠道成为游戏厂商获取用户的重要方式，改变了传统手游发行格局。同时，手游付费模式和品类创新成为行业发展的底层驱动力，推动游戏公司营收稳定性提升。非腾讯系游戏公司因此受益，而腾讯在国内市场的渠道优势受到削弱。

主要观点

• 短视频买量渠道崛起：抖音和快手等平台成为游戏买量的重要渠道，其用户时长占比持续上升，削弱了腾讯原有的渠道优势。
• 手游联运渠道地位下降：由于短视频买量的兴起，安卓应用商店等联运渠道的分成比例可能下调，游戏研发商有望获得更多收益。
• 优质手游长线运营：精品手游的运营周期延长，付费用户付费意愿和能力提升，增强了游戏企业的营收稳定性。
• 付费模式与品类创新：手游付费系统向外观和复杂化购买路径演变，二次元、SLG、卡牌等细分品类持续发展，推动行业增长。
• 非腾讯系游戏公司受益：短视频平台买量渠道的崛起为非腾讯系游戏公司带来重要机遇，尤其是具有产品创新能力的中小游戏企业。

关键信息

1. 短视频买量渠道崛起

• 抖音成为重要买量渠道：2020年抖音广告收入超1000亿元，游戏行业投放占比达35%。
• 快手崛起：2021年快手磁力引擎或成为头部买量渠道，平台广告收入预计达400亿元。
• 用户时长占比提升：字节系和快手系用户总时长占比移动互联网大盘超过24%，仍处于上升趋势。

2. 联运渠道地位下降

• 分成比例分歧：部分游戏因分成比例分歧未上线主流安卓应用商店。
• 分成比例可能下调：若联运渠道分成比例由50%降至30%，游戏研发商将获得约150亿元收入，买量渠道也将获得200多亿元分成。
• TAPTAP受益显著：TAPTAP作为新兴手游渠道，不收取分成，盈利模式为广告费，对游戏公司提供试玩反馈，有助于优化产品。

3. 优质手游长线运营

• 精品手游生命周期延长：2020年月活前200名重度手游中，22%运营周期超过4年，11%超过5年。
• 网易与吉比特表现突出：
  • 网易2020年Q3手游收入100.8亿元，同比增长23.1%。
  • 吉比特2020年上半年收入14.09亿元，同比增长32%，《问道手游》为主要贡献产品。

4. 付费模式与品类创新

• 付费模式演变：由“变强”向“变美”转变，外观系统扩展至表情、姿势等，购买路径复杂化。
• 二次元市场壮大：2019年市场规模达236亿元，占比15.6%。《原神》成为二次元手游的代表，验证其营收潜力。
• 品类创新推动发展：MMO、ARPG、MOBA、FPS、SLG等传统品类持续微创新，而二次元、卡牌、格斗等细分品类快速崛起。

5. 投资策略

• 推荐公司：
  • 腾讯控股：仍保持50%以上市场占有率，依托微信、QQ社交平台优势，通过投资巩固市场地位。
  • 网易：在品类和付费模式拓展方面具有代表性，核心产品稳定，新项目储备丰富。
  • 吉比特：长线运营能力强，《问道》稳定贡献收入，旗下雷霆游戏平台具备多品类运营能力。
• 趋势判断：短视频买量渠道的持续发展将改变行业格局，非腾讯系游戏公司有望获得更多市场份额。

风险提示

• 宏观经济增速不及预期。
• 疫情对线上/下娱乐的影响。
• 文化监管政策趋严。
• 手游买量竞争加剧。

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分析师简介

• 石伟晶：传媒行业高级分析师，上海交通大学工学硕士，5年证券从业经验，2018年加入东兴证券研究所，2019年获新浪金麒麟传媒行业新锐分析师称号，专注于网络游戏、短视频、网文、互联网广告等领域。
• 辛迪：中央财经大学经济统计学硕士，2019年加入东兴证券研究所，研究领域包括长视频、户外媒体、移动阅读等。

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