2024哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书-BILIBILI秒针营销_66页_23mb

长效增长 攻心为上

核心内容

哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书聚焦于新消费时代下品牌如何通过影响消费者心智实现长效增长。白皮书指出，企业应从流量思维转向心智思维，通过精细化人群运营、科学度量和有效互动，建立品牌与消费者之间的深度关系，最终实现品牌资产的积累与转化。

主要观点

• 人是消费的核心：品牌应关注消费者心智，而非仅仅追求流量曝光。
• MATES模型是科学营销方法论：MATES模型基于用户行为和内容互动，为品牌提供了一套系统化的营销策略，帮助实现从“认识”到“转化”的完整用户旅程。
• 心智营销的价值：心智营销通过影响消费者的认知、兴趣、信任、认同和转化，建立品牌的长期影响力。
• 消费者行为变化：新消费时代下，消费者更加注重个性化、互动性和情感共鸣，品牌需以内容和圈层互动为核心。
• 数据驱动的营销策略：通过数据洞察和人群资产运营，品牌可以更精准地制定策略，提升营销的确定性。

关键信息

1. 品牌增长的挑战与趋势

• 短期增长方式的弊端：流量成本上升、价格战导致品牌失焦、消费者“入眼不入心”。
• 长效增长的必要性：品牌需通过影响消费者心智，建立深层次的情感和价值观认同，以实现可持续增长。
• 数据驱动的营销转型：企业需要借助人群资产模型，实现从“流量曝光”到“心智渗透”的转变。

2. MATES人群资产模型

• MATES模型的定义：MATES模型将品牌与用户关系分为五个层级：Meet（认识）、Appeal（兴趣）、Trust（信任）、Endorse（认同）、Sales（转化）。
• 模型的优势：
  • 数据全面性：覆盖B站所有核心触点，实现用户行为的全链路分析。
  • 模型科学性：基于消费链路，结合行业特性进行模型优化，实现人群流转率和转化率的预测。
  • 行业适配性：模型适用于不同行业，如数码家电、汽车、美妆、奢侈品等，可根据行业特性调整运营策略。
• 增长链路：
  • 拉新链路：通过精准圈层识别和内容触达，吸引新用户。
  • 蓄水链路：通过内容和活动，将新用户沉淀至品牌生态中，培养品牌认同。
  • 种草链路：通过内容和互动，将潜在用户转化为品牌认同者。
  • 转化链路：通过信任和认同，实现用户的实际购买行为。

3. 品牌与用户互动的特征

• B站用户互动性强：B站用户在内容观看和互动上表现出更高的活跃度，尤其是“一键三连”“弹幕”等行为，体现了用户的深度参与。
• 圈层文化影响显著：B站的用户群体具有较强的圈层特征，品牌可以通过与圈层文化匹配的内容和UP主合作，增强用户认同。
• 内容为王：高质量、专业性、有深度的内容是品牌与用户建立信任和认同的重要工具。

4. B站用户画像与消费特征

• 年轻用户为主力：B站用户中90后（含00后）占比超过70%，30岁以下用户占比接近52%，为品牌年轻化提供了良好基础。
• 高消费潜力：B站用户在护肤美妆、食品饮料、数码家电、奢侈品等品类上表现出更强的消费力和消费潜力。
• 高互动性：B站用户对内容有更强的互动意愿，表现为点赞、评论、转发、投币、弹幕等行为。

5. 消费者偏好与营销策略

• 消费者偏好：
  • “懂我的”内容：与用户有强关联，提供情绪价值。
  • “能玩的”互动：允许用户深度参与，增强品牌粘性。
  • “有圈层影响的”内容：在特定兴趣圈层内引发共鸣和讨论。
• 品牌应结合消费者偏好制定策略：通过内容、互动、圈层影响等方式，实现品牌与用户之间的情感链接和价值认同。

6. 人群资产模型在不同行业的应用

• 数码家电行业：消费者倾向于计划型购买，有明确的品牌和型号意向，品牌可通过内容种草、UP主测评等方式建立信任。
• 汽车行业：购买决策涉及多方面因素，品牌需通过试驾、专家评测等方式增强用户信任，实现转化。
• 美妆与奢侈品行业：用户对品牌有较强的情感认同，品牌需通过品牌故事、价值观传播等方式增强认同感。

结语

MATES人群资产模型是B站为品牌提供的科学营销工具，能够帮助品牌实现从“流量”到“心智”的转变，通过精细化运营和科学度量，提升品牌在年轻市场的影响力和转化能力。品牌应结合自身行业特点，制定合适的增长策略，实现长效增长。