哔哩哔哩：2024年哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书_67页_12mb

长效增长 攻心为上

哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书总结

核心内容

MATES人群资产模型 是哔哩哔哩（B站）为品牌提供的一套科学营销方法论，旨在通过精准洞察、科学度量和精细运营，实现品牌与用户之间的深度心智连接，从而推动品牌的长效增长。该模型结合了B站的用户特征与营销实践，具有全面性、科学性和行业适配性三大优势，能够帮助品牌优化营销策略，提高转化效果。

主要观点

• 人是消费的核心：在新消费时代，企业需从流量思维回归心智思维，以消费者为中心，通过深度内容与互动，建立品牌认同，实现长期增长。
• 心智营销的四大目标：扩大品牌认知、激发用户兴趣、建立品牌信任、赢得品牌认同，最终实现消费转化。
• MATES模型的五大层级：从“Meet（认识）”到“Sales（转化）”，通过不同层级的人群互动行为，帮助品牌科学地识别和运营人群资产。
• 品牌长效增长的关键：通过“拉新、蓄水、种草、转化”四条增长链路，实现从认知到信任再到转化的完整闭环。
• B站的平台价值：B站具备高用户粘性、强内容互动、深度用户洞察等优势，为品牌提供了与年轻消费者直接对话的平台，有助于品牌在各类行业中建立认知、信任和转化。

关键信息

1. MATES模型的五大层级

2. MATES模型的三大优势

• 数据全面性：覆盖B站所有核心触点，包括广告、内容、直播、互动等，全面还原用户心智变化过程。
• 模型科学性：基于消费链路，通过分行业和频次的模型预演，实现人群转化率的科学预测。
• 行业适配性：不同行业的人群流转周期和行为特征不同，MATES模型可适配快消、耐消、数码家电、手机游戏等多行业，提供定制化运营策略。

3. B站的营销价值

• 年轻用户占比高：90后（含00后）占比超70%，30岁以下人群占比接近52%，是品牌触达新消费力量的重要渠道。
• 高互动性：B站用户互动率是视频媒体平均水平的3.7倍，用户通过“一键三连”“发弹幕”等方式积极互动。
• 内容深度与信任建立：B站用户对内容的信任度较高，内容质量高、互动性强，有助于品牌建立深度信任关系。
• 消费决策影响：B站对食品饮料、美妆鞋服、奢侈品、游戏、电商等品类的消费决策影响较强；对数码家电、汽车等决策周期较长的品类，B站同样具有显著的影响力。

4. 品牌心智培养的四大关键

• 提早布局：关注潜力消费人群，提前建立品牌认知。
• 饱和影响：在用户活跃度高、粘性高的平台高频露出，保持品牌存在感。
• 拉近距离：通过互动增强品牌与用户的情感连接。
• 建立互信：通过真实、有价值的内容和互动，增强用户对品牌的信任。

5. 增长链路与应用场景

6. 品牌增长数据支持

• B站用户对品牌信任度高：对B站内容信任度TGI=124，对B站媒体信任TGI=114，对合作品牌信任TGI=102。
• 品牌转化率差异显著：E人群（认同）的转化率是T人群（信任）的4-9倍，T人群的转化率是A人群（兴趣）的3-7倍，A人群的转化率是M人群（认识）的2-4倍。
• 不同行业的用户行为差异：快消品用户决策周期短，而耐消品用户决策周期长，MATES模型能够根据这些差异进行定制化运营。

结语

MATES人群资产模型是企业在B站实现长效增长的重要工具。通过科学的模型和精准的策略，品牌能够在年轻用户中建立深度信任和认同，实现从认知到转化的全过程运营，提升营销的确定性和效果。