【哔哩哔哩】2024年MATES人群资产经营白皮书_67页_12mb

长效增长 攻心为上 - 哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书总结

核心内容

本白皮书聚焦新消费时代下品牌长效增长的策略转变，强调从流量思维向心智营销的转型。通过深入分析B站用户行为与内容生态，提出了MATES人群资产模型，为品牌在B站进行精细化人群运营提供科学依据。

主要观点

• 人为核心：在新消费时代，人作为消费的核心，是品牌资产考量的重要组成部分。品牌需要通过影响消费者心智来实现长期增长。
• 心智营销：心智营销是一种通过影响消费者内心看法和价值认同来驱动消费转化的策略。它强调信息重复、联想、情感反应及思考，从而建立品牌的认知、信任与认同。
• MATES模型：MATES模型是一个科学的人群资产运营框架，涵盖品牌与用户关系的五个层级（Meet、Appeal、Trust、Endorse、Sales），帮助企业实现从认知到转化的全链路管理。

关键信息

1. MATES模型的五个层级

• Meet（认识）：低频触达人群，如品牌相关广告曝光、稿件播放、直播观看等。
• Appeal（兴趣）：高频触达、浅度互动人群，如广告点击、投币、转发、点赞、收藏、评论、弹幕等。
• Trust（信任）：深度互动、浅层意向人群，如一键三连、搜索品牌相关内容、点击带货组件等。
• Endorse（认同）：深层意向人群，如粉丝互动、多场景深度互动、外部链接跳转、深度互动粉丝等。
• Sales（转化）：成交转化人群，如下单、试驾、到店、游戏内付费等。

2. MATES模型的优势

• 数据全面性：MATES模型覆盖B站所有用户核心触点，包括广告、内容、互动行为等，全面还原用户心智变化。
• 模型科学性：基于消费链路和行业特点，模型经过多次预演和优化，能够稳定还原各行业的增长路径。
• 行业适配性：模型根据不同行业的消费决策周期和行为特征，科学划分人群层级和时间窗，提升品牌在不同领域的运营效率。

3. 营销决策的三大阶段应用

• 投前阶段：MATES模型帮助品牌制定投放策略，通过人群结构分析，定位重点人群。
• 投中阶段：模型用于诊断和评估人群资产健康度，优化运营效率，掌握市场地位和竞争态势。
• 投后阶段：模型聚焦于营销复盘，通过人群流转分析，调整后续投放策略，实现长效增长。

4. 四大增长链路

• 拉新链路：通过圈定目标人群，借助UP主和内容影响，实现从O到MATE的转化。
• 蓄水链路：将潜在消费者留在品牌生态系统中，通过IP内容和活动，提升品牌认同。
• 种草链路：通过品牌硬广、话题和内容，实现从OMA到TE的转化，增强用户对品牌价值观的认同。
• 转化链路：通过商单内容和流量投放，实现从TE到S的转化，提升销售转化率。

5. B站的五大价值

• 年轻用户潜力大：B站用户以90后和00后为主，消费潜力高。
• 高粘性关系：用户在B站停留时间长，互动频繁，形成强品牌粘性。
• 深度互动：B站的互动形式多样，如转评赞、收藏、投币、弹幕等，增强用户参与感。
• 高质量内容：B站内容具有强相关性和高价值，能够激发用户兴趣和信任。
• 圈层影响：B站的圈层文化能够帮助品牌在特定群体中形成影响力和共识。

总结

MATES模型不仅为品牌提供了科学的人群资产度量和运营工具，还通过精准的营销策略和内容运营，帮助品牌在B站实现长效增长。该模型强调通过影响用户心智，建立品牌的深度认知、信任和认同，最终实现销售转化。在新消费时代，品牌需要通过MATES模型，结合内容、互动和圈层影响，实现从流量到心智的转变，从而在激烈的市场竞争中占据优势。