2024-12-20-哔哩哔哩-2024年哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书_67页_12mb

长效增长 攻心为上 - 哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书总结

核心内容

在新消费时代，企业需要从流量思维转向心智思维，通过品牌资产的积累实现长效增长。B站凭借其独特的社区生态、内容优势和用户互动特性，成为品牌与年轻消费者建立深度连接的重要平台。MATES人群资产模型是B站为品牌提供的一套科学营销方法论，通过精准识别和运营不同层级的人群资产，实现品牌在用户心智中的深度影响和转化。

主要观点

• 人是消费的核心：品牌需以用户为中心，通过影响消费者心智来驱动长期增长。
• MATES模型：是基于消费者-品牌关系演进规律构建的科学模型，涵盖从品牌认知到消费转化的全链路。
• 品牌心智培养：需要持续的内容输出、情感共鸣、互动体验和圈层影响，形成消费者的深度认同。
• 内容与互动：B站用户对内容的互动性、真实性和多样性有较高要求，互动成为品牌与用户建立信任的重要方式。
• 行业适配：MATES模型可适配不同行业，根据消费决策周期和行为特征，制定相应的营销策略。

关键信息

1. 品牌心智培养的四大关键

• 提早布局：关注潜力消费人群，陪伴其成长。
• 饱和影响：在高活跃度平台高频露出，建立品牌认知。
• 拉近距离：通过互动、内容和话题激发消费者的强关联。
• 建立互信：通过内容信任、媒体信任和品牌信任，推动消费决策。

2. B站用户特征与心智影响

• 年轻用户占比高：B站用户中90后（含00后）占比超过70%，30岁以下占比接近52%。
• 高互动性：B站用户互动行为（如点赞、评论、转发、投币等）比例显著高于其他平台。
• 深度内容消费：用户对内容的深度、沉浸感和真实性有较高要求，内容成为影响心智的重要方式。
• 圈层影响：B站用户在圈层中具有强互动性和传播力，品牌可借助圈层影响力扩大声量。

3. MATES人群资产模型的五大层级

• Meet（认识）：低频触达人群，通过广告、内容、直播等方式初步建立认知。
• Appeal（兴趣）：高频触达、浅度互动人群，对品牌内容产生兴趣。
• Trust（信任）：深度互动、浅层意向人群，对品牌产生信任，愿意进一步了解。
• Endorse（认同）：深层意向人群，对品牌形成认同，有较强的转化意愿。
• Sales（转化）：已发生购买行为的用户，品牌需关注其复购率。

4. MATES模型的三大优势

• 数据全面性：覆盖B站所有核心触点，实现对用户心智变化的全面还原。
• 模型科学性：基于消费链路，分行业和频次进行模型预演，优化转化路径。
• 行业适配性：根据不同行业消费周期和行为特征，制定精准的营销策略。

5. 品牌在B站的四大增长链路

• 拉新链路：通过精准定位和圈层文化匹配，实现新用户的获取和转化。
• 蓄水链路：将潜在消费者留在品牌生态系统中，建立长期品牌认同。
• 种草链路：通过内容和互动，将浅层认知转化为深层认同，形成品牌拥护。
• 转化链路：借助商单内容和精准触达，将品牌认同转化为实际消费行为。

6. 行业应用与数据支持

• 数码家电与手机行业：消费者决策周期较长，品牌需通过内容和UP主建立信任。
• 快消品行业：品牌需通过高频曝光和内容种草，快速建立认知和转化。
• 奢侈品行业：B站用户对品牌认同度高，尤其在美妆、珠宝、箱包等领域。
• 汽车行业：品牌需通过内容和互动建立长期信任，实现用户心智渗透。

7. 营销决策的三大阶段应用

• 投前：通过人群资产模型制定投放策略，识别目标人群。
• 投中：进行诊断与评估，了解市场地位和竞争态势。
• 投后：进行营销复盘，优化后续投放策略，实现长效增长。

结语

MATES人群资产模型通过科学度量和精细化运营，为企业在B站实现长效增长提供了强有力的工具。品牌需结合自身营销目标，选择合适的增长链路和策略，以实现更精准的用户洞察和更高效的营销效果。