营销衡量信任的真实成本_停滞的信心如何威胁绩效与预算_12页_703kb

《营销测量中的信任成本》总结

核心内容

在当前的营销环境中，尽管营销团队对测量的自信有所提升，但整体信任度却趋于停滞。根据EMARKETER与TransUnion的联合调研，196名美国营销人员中，54.1%表示其测量信心与去年同期持平，14.3%认为信心有所下降。这一趋势反映了营销测量在实际应用中面临的诸多挑战，包括数据碎片化、跨渠道去重问题以及封闭系统（walled-garden）带来的限制。

主要观点

1. 数据碎片化是信任度停滞的主要原因

• 数据孤岛（49.5%）和跨渠道去重问题（48%）是最常见的测量挑战。
• 封闭系统限制（40.8%）也影响了数据的统一性和准确性。
• 系统间缺乏互操作性，导致数据流动不畅，影响了营销决策的可靠性。

2. 内部信任影响预算分配

• **60.2%**的营销人员表示，内部利益相关者偶尔会质疑其指标的准确性。
• **28.6%**的营销人员称，由于测量不确定性，其预算已被重新分配或面临风险。
• 内部信任度低会削弱营销在组织中的影响力，影响资源分配和战略执行。

3. ROI证明成为首要任务

• **67.4%**的营销人员认为，证明增量ROI是当前经济环境下最重要的任务。
• **66.3%**希望将营销指标与企业成果对齐。
• **55.1%**关注于提升跨渠道归因的准确性。

4. AI成为应对预算压力的工具

• **近30%**的受访者面临测量和分析预算的削减。
• **50%**的营销人员已采用或计划采用AI和机器学习来自动化报告流程。
• AI能够提升效率，但人类监督仍是关键，以确保数据解读的准确性。

5. 技术栈演进推动更智能的测量

• **65.8%的营销人员使用平台提供的归因方法，但52%**也在采用增量性测试，**49.5%**使用MMM。
• **46.9%**计划在未来12个月内增加对MMM的投资，**34.7%**计划增加对MTA的投资。
• 有效的测量技术栈应融合短期优化工具与长期战略模型。

关键信息

• 统一数据是提升测量信任的关键。
• 跨渠道归因和整合线上线下数据是当前营销测量的难点。
• AI和机器学习正在成为提升效率和减少人力负担的重要工具。
• 透明度和方法论清晰度有助于建立内部信任，从而保障预算安全。
• 实验性测量（如增量测试、地理隔离测试）能够帮助识别真实因果关系，提升决策质量。

实践建议

• 建立跨职能对话：将测量作为组织内所有部门的共同议题，打破数据孤岛。
• 设立测量委员会：通过定期会议确保数据一致性和目标对齐。
• 将AI视为效率引擎：用于自动化报告和模拟归因场景，但保留人类监督以验证结果。
• 投资实验框架：将至少5%至10%的媒体预算用于实验，以获取更准确的因果关系证据。
• 强调透明度：在报告中清晰说明数据来源、假设和误差范围，以增强信任。

调研背景

• 调研时间：2025年7月
• 受访者数量：196名美国营销人员
• 主要机构：EMARKETER与TransUnion联合发布
• 调研目的：了解营销人员对测量的信心、挑战及技术采纳趋势

作者与设计团队

• 作者：Arielle Feger - EMARKETER高级分析师
• 设计：Miri Kramer（创意总监）、Laura Williams（艺术总监）

被采访专家

• Jeremy Rose - Bayer统一营销测量负责人
• Brian Silver - TransUnion营销解决方案执行副总裁