> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 《营销测量中的信任成本》总结 ## 核心内容 在当前的营销环境中，尽管营销团队对测量的自信有所提升，但整体信任度却趋于停滞。根据EMARKETER与TransUnion的联合调研，196名美国营销人员中，54.1%表示其测量信心与去年同期持平，14.3%认为信心有所下降。这一趋势反映了营销测量在实际应用中面临的诸多挑战，包括数据碎片化、跨渠道去重问题以及封闭系统（walled-garden）带来的限制。 ## 主要观点 ### 1. 数据碎片化是信任度停滞的主要原因 - **数据孤岛**（49.5%）和**跨渠道去重问题**（48%）是最常见的测量挑战。 - **封闭系统限制**（40.8%）也影响了数据的统一性和准确性。 - 系统间缺乏互操作性，导致数据流动不畅，影响了营销决策的可靠性。 ### 2. 内部信任影响预算分配 - **60.2%**的营销人员表示，内部利益相关者偶尔会质疑其指标的准确性。 - **28.6%**的营销人员称，由于测量不确定性，其预算已被重新分配或面临风险。 - **内部信任度低**会削弱营销在组织中的影响力，影响资源分配和战略执行。 ### 3. ROI证明成为首要任务 - **67.4%**的营销人员认为，证明增量ROI是当前经济环境下最重要的任务。 - **66.3%**希望将营销指标与企业成果对齐。 - **55.1%**关注于提升跨渠道归因的准确性。 ### 4. AI成为应对预算压力的工具 - **近30%**的受访者面临测量和分析预算的削减。 - **50%**的营销人员已采用或计划采用AI和机器学习来自动化报告流程。 - AI能够提升效率，但**人类监督**仍是关键，以确保数据解读的准确性。 ### 5. 技术栈演进推动更智能的测量 - **65.8%**的营销人员使用平台提供的归因方法，但**52%**也在采用增量性测试，**49.5%**使用MMM。 - **46.9%**计划在未来12个月内增加对MMM的投资，**34.7%**计划增加对MTA的投资。 - 有效的测量技术栈应融合短期优化工具与长期战略模型。 ## 关键信息 - **统一数据**是提升测量信任的关键。 - **跨渠道归因**和**整合线上线下数据**是当前营销测量的难点。 - **AI和机器学习**正在成为提升效率和减少人力负担的重要工具。 - **透明度**和**方法论清晰度**有助于建立内部信任，从而保障预算安全。 - **实验性测量**（如增量测试、地理隔离测试）能够帮助识别真实因果关系，提升决策质量。 ## 实践建议 - **建立跨职能对话**：将测量作为组织内所有部门的共同议题，打破数据孤岛。 - **设立测量委员会**：通过定期会议确保数据一致性和目标对齐。 - **将AI视为效率引擎**：用于自动化报告和模拟归因场景，但保留人类监督以验证结果。 - **投资实验框架**：将至少5%至10%的媒体预算用于实验，以获取更准确的因果关系证据。 - **强调透明度**：在报告中清晰说明数据来源、假设和误差范围，以增强信任。 ## 调研背景 - **调研时间**：2025年7月 - **受访者数量**：196名美国营销人员 - **主要机构**：EMARKETER与TransUnion联合发布 - **调研目的**：了解营销人员对测量的信心、挑战及技术采纳趋势 ## 作者与设计团队 - **作者**：Arielle Feger - EMARKETER高级分析师 - **设计**：Miri Kramer（创意总监）、Laura Williams（艺术总监） ## 被采访专家 - **Jeremy Rose** - Bayer统一营销测量负责人 - **Brian Silver** - TransUnion营销解决方案执行副总裁