深度报告-20210126-西南证券-天下秀-600556.SH-红人营销风华正茂_40页_6mb

天下秀数字科技（集团）股份有限公司总结

核心内容

天下秀数字科技（集团）股份有限公司是一家基于大数据技术驱动的新媒体营销服务提供商，专注于新媒体营销客户代理服务和新媒体广告交易系统服务。公司依托新浪集团资源，但逐渐独立，形成稳定的“红人生态经济圈”。其业务主要面向中腰部KOL，利用其优势帮助广告主实现精准营销。2019年，公司营收达19.8亿元，同比增长63.4%，归母净利润2.6亿元，同比增加63.9%，近三年均保持高速增长。

主要观点

• 公司背景：天下秀成立于2009年，是国内较早进入新媒体营销行业的企业之一，2020年借壳ST慧球实现上市，股票代码为600556.SH。
• 业务模式：公司业务分为新媒体营销客户代理服务和新媒体广告交易系统服务。前者占主营业务收入86.4%，后者占13.6%。
• 技术驱动：公司自主研发了WEIQ新媒体大数据系统，该系统可实现跨平台广告投放，提升精准度和效率。
• 行业趋势：KOL营销行业在去中心化趋势下迅速发展，成为重要的营销方式之一，市场渗透率仍有较大提升空间。
• 政策支持：国家出台多项政策支持KOL营销行业的发展，包括《电子商务法》《社交电商经管规范》等。
• 盈利预测：预计2020-2022年，天下秀的EPS分别为0.22元、0.35元、0.55元，对应的PE分别为55倍、35倍、22倍。
• 投资建议：首次覆盖，给予“持有”的投资评级。
• 风险提示：行业政策变化、公司经营不及预期、互联网平台竞争加剧。

关键信息

• 股东结构：新浪集团为公司第一大股东，直接持股19.79%，通过新浪微博持股8.79%，合计持股28.58%。创始人李檬为第二大股东，合计持股13.3%。
• 收入构成：2019年，新媒体营销客户代理服务收入为170758万元，同比增长89.2%；新媒体广告交易系统服务收入为27962万元，同比增长11.3%。
• 平台资源：WEIQ系统整合了全网超过100万红人资源，覆盖微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等平台。
• 市场表现：2019年，公司毛利率下降，主要由于品牌客户占比增加，但销售费用下降30.8%，管理效率提升。
• 客户资源：公司客户涵盖快消、美妆、信息技术、金融、汽车、家电数码等行业，包括宝洁、京东、伊利、苏宁、华为、欧莱雅等大型品牌客户。
• 竞争优势：公司拥有八大优势，包括先发优势、技术优势、客户资源优势、自媒体资源优势、创新及服务能力优势、管理团队优势、平台优势、产业链所处位置优势。

盈利预测与估值

• 盈利预测：2020-2022年，天下秀的营业收入分别为3158.78亿元、5032.86亿元、7894.56亿元；归属母公司净利润分别为400.90亿元、626.73亿元、985.75亿元。
• 估值：2020年PE为55倍，2021年PE为35倍，2022年PE为22倍，显示公司估值逐步下降，但增长潜力仍大。

风险提示

• 政策风险：行业政策可能发生变化，影响公司业务发展。
• 经营风险：公司经营可能不及预期，影响业绩增长。
• 竞争风险：互联网平台竞争加剧，可能影响公司市场份额。

行业分析

• 去中心化趋势：信息传播去中心化，KOL成为重要营销节点。
• 行业增长：KOL营销市场规模增长迅速，2020年占整个互联网营销市场的16.7%，增速高于整体市场。
• 广告主偏好：KOL营销在广告主选择中占比62.0%，仅次于短视频。
• 平台发展：微博、抖音、小红书等平台KOL数量快速增长，广告收入亦有显著提升。
• 消费者行为：KOL推荐是消费者获取商品信息的重要来源之一，2019年占比54.4%。
• 政策支持：国家出台多项政策支持KOL营销行业，推动其健康发展。

公司分析

• 新媒体营销客户代理服务：通过WEIQ系统实现跨平台广告投放，提供策略制定、方案策划、创意策划、投放实施、效果监测等服务。
• 新媒体广告交易系统服务：通过微任务系统实现广告主与自媒体之间的交易撮合，公司不承担交易风险，仅收取服务费。
• 核心竞争力：公司充分利用中腰部KOL的优势，帮助广告主实现精准营销，提高转化率和效果满意度。
• 独立发展：公司逐渐摆脱对新浪集团的依赖，销售收入中新浪集团及其关联方占比逐年下降。

数据来源

• Wind、西南证券、公司公告、艾瑞咨询、克劳锐、秒针营销科学院、微播易等。

图表目录

• 图1：公司发展历程
• 图2：公司与实际控制人之间的产权及控制关系
• 图3：公司创始人李檬的主要成就及奖项
• 图4：2019年营业收入分业务占比
• 图5：2016年-2019年营业收入分业务（单位：万元）
• 图6：2016-2019年营业收入及同比增速（单位：亿元）
• 图7：2016-2019年归母净利润及同比增速（单位：亿元）
• 图8：2016-2019年毛利润（单位：亿元）和毛利率
• 图9：2016年-2019年费用率变化
• 图10：信息传播中心化
• 图11：信息传播去中心化
• 图12：中国KOL营销发展历程
• 图13：2021年广告主社会化营销重点
• 图14：2021年互联网广告主加大投入的广告形式
• 图15：各平台KOL数量快速增长
• 图16：各平台KOL按粉丝量级划分数量
• 图17：2015-2020年中国MCN机构数量及预测
• 图18：2018年-2019年主流平台KOL广告收入变化
• 图19：在新媒体平台建立数字渠道的企业数量增加
• 图20：2019年消费者获取商品信息的来源分布
• 图21：2018年12月和2019年12月各大平台日活跃用户数量变化
• 图22：2020年KOL投放主要行业分布情况
• 图23：2020年主要平台不同量级KOL投放占比
• 图24：传统模式VS KOL模式
• 图25：KOL营销市场规模增速高于互联网营销市场整体增速
• 图26：广告主对2021年中国市场整体营销投入的预判
• 图27：广告主营销费用增长率
• 图28：广告主2021年预期费用（对比2020年）
• 图29：广告主2021年预期费用（对比2020年）
• 图30：新媒体营销客户代理服务图示
• 图31：WEIQ红人广告投放平台界面
• 图32：WEIQ小程序界面
• 图33：SMART（IMS）官网界面
• 图34：克劳锐平台界面
• 图35：克劳锐平台界面
• 图36：克劳锐指数小程序界面
• 图37：IMsocial（IMS）官网界面
• 图38：新媒体营销客户代理服务的四大业务线
• 图39：WEIQ系统注册界面
• 图40：WEIQ系统多平台账号登录界面
• 图41：WEIQ系统中自媒体展示页界面
• 图42：新媒体广告交易系统服务图示
• 图43：微任务登录界面
• 图44：微任务进入界面
• 图45：微任务广告主下单界面
• 图46：微任务微博账号接单界面
• 图47：自媒体发布广告举例
• 图48：WEIQ新媒体大数据系统
• 图49：天下秀的上下游
• 图50：各类型KOL粉丝性别分布
• 图51：各类型KOL粉丝年龄分布TGI
• 图52：各类型KOL粉丝城市级别分布TGI
• 图53：各类型KOL粉丝消费水平分布TGI
• 图54：各类型KOL受众对该垂直领域兴趣TGI均值
• 图55：KOL粉丝互动率
• 图56：头部和中腰部KOL粉丝互动内容
• 图57：头部和中部KOL的social指标表现对比
• 图58：KOL订单执行率（即订单创建60天内执行完成率）TOP10-头腰尾KOL占比情况
• 图59：各类型KOL接单效果评估

表格目录

• 表1：KOL营销行业的相关政策法规
• 表2：WEIQ红人广场显示的接单账号数
• 表3：两种服务的业务模式对比
• 表4：公司管理层及核心技术人员履历简介
• 表5：公司近前五大客户
• 表6：公司与新浪集团及其关联公司销售的具体情况（单位：万元）
• 表7：平台分成成本及微任务交易总额（单位：万元）
• 表8：公司近前五大供应商
• 表9：分业务收入及毛利率
• 表10：可比公司估值
• 附表：财务预测与估值