20180416-华泰证券-家居产业系列研究（十一）_从家电行业看家居集中度提升路径_23页_1mb

家居行业集中度提升路径分析报告总结

核心观点

• 家电与家居行业同属地产后周期的耐用消费品，但家电行业集中度远高于家居行业。
• 价格战并不适用于家居行业，渠道集中度提升、规模化门槛提高、品牌影响力增强等因素将推动家居行业集中度加速提升。
• 投资建议持续看好具备渠道+制造优势的品牌企业，如欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居、喜临门等。

家电与家居行业对比

家电行业集中度提升路径

彩电行业

• 价格战频发，中小企业被淘汰，CR4由15%迅速提升至56%。
• 价格战导致盈利能力下降，最终转向技术、渠道竞争。
• 海信、长虹、康佳等品牌通过技术升级和品牌推广占据市场主导地位。

空调行业

• 价格战促使集中度迅速提升，CR3在2004年达到43%。
• 品牌、技术、渠道成为主要竞争因素，形成格力、美的、海尔“双寡头”格局。
• 行业由完全竞争转向成熟期，龙头企业盈利水平提升。

厨电行业

• 吸油烟机等细分行业通过品牌、技术、渠道优势形成市场分层。
• 行业集中度经历三阶段变化，最终在2017年CR4达到54%。
• 品牌推广与技术升级是提升市占率的关键，如方太、老板等。

家居行业集中度提升路径

价格战不适用

• 家居行业技术迭代慢，产品样式繁多，价格战执行难度大。
• 企业通过提升品牌、渠道、产品竞争力等方式扩大市场份额，而非价格战。

渠道集中度提升

• 连锁家居卖场成为主要销售渠道，中小品牌进驻难度加大。
• 红星美凯龙、居然之家等头部卖场占据较大市场份额，推动行业集中度提升。
• 工装业务放量，地产商作为资源整合者，筛选优质品牌，推动市场集中。

技术与标准化生产

• 家居行业中部分细分行业（如定制家具、床垫）具备较高的标准化程度，有利于集中度提升。
• 企业通过信息化、自动化提升生产效率，如欧派家居、索菲亚、喜临门等。

品牌影响力

• 消费者对品牌、品质、售后的关注度提高，品牌成为新的行业壁垒。
• 头部品牌通过广告投放、品质控制、体验营销等方式巩固品牌地位。
• 品牌优势明显的企业将更易获得市场份额，中小企业则面临淘汰风险。

投资建议

• 受益标的：欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居、喜临门。
• 优势：具备渠道优势（门店布局完善、工程端大客户渠道）、技术优势（生产标准化、自动化程度高）和品牌优势（知名度、美誉度高）。
• 投资逻辑：家居行业集中度提升将依赖于品牌、渠道和技术的综合优势，而非价格战。

风险提示

1. 渠道扩张速度不及预期：影响市场拓展和终端销售。
2. 工装业务不及预期：精装修政策推进不及预期将影响工装业务发展。

附录：图表目录

• 图表1：家居行业营收增速 vs 商品房销售面积增速
• 图表2：家电产品销量增速 vs 商品房销售面积增速
• 图表3：2011-2016年我国规模以上企业数家居远高于家电
• 图表4：2017年我国家电主要子行业CR4均处于较高水平
• 图表5：2016年我国家居子行业CR4情况
• 图表6：1989-2005年彩电行业七次价格战及CR4变化
• 图表7：1980-2005年彩电行业6次大规模价格战情况梳理
• 图表8：2008-2015年主要彩电企业市占率
• 图表9：彩电行业国内、外资、互联网品牌销售占比
• 图表10：2017年主要彩电企业市场份额
• 图表11：1992-2005年主要彩电上市公司毛利率
• 图表12：2005-2016年主要彩电上市公司毛利率
• 图表13：1992-2005年主要彩电上市公司净利率
• 图表14：2005-2016年主要彩电上市公司净利率
• 图表15：2001-2010年国内家用空调出货单价
• 图表16：2001-2010年国内家用空调CR3
• 图表17：2005-2017年家用空调CR2变化
• 图表18：2017年空调品牌竞争格局
• 图表19：2000-2016年格力、美的、海尔毛利率变化
• 图表20：2000-2016年格力、美的、海尔净利率变化
• 图表21：“格力 掌握核心科技”广告深入人心
• 图表22：2017年格力电器发明专利授权量
• 图表23：2010-2016年美的主营业务收入构成
• 图表24：美的全球经营、多品牌战略
• 图表25：2000年至今我国吸油烟机CR4
• 图表26：2004至今主要油烟机企业市占率
• 图表27：吸油烟机行业集中度变化三大阶段
• 图表28：方太、老板在吸油烟机领域的技术创新
• 图表29：1999年主要吸油烟机企业广告投放额占比
• 图表30：吸油烟机年产量及同比增速
• 图表31：每百户家庭吸油烟机保有量
• 图表32：2004-2016年老板电器和华帝股份油烟机业务毛利率
• 图表33：2007-2016年老板电器和华帝股份整体净利率
• 图表34：家电与家居行业对比
• 图表35：家电各子行业及家居行业竞争格局对比
• 图表36：家电产业发展历程
• 图表37：2010年以来家具类、家用电器和音响器材类限额以上企业零售额累计同比
• 图表38：2016年家居装饰及家具行业零售渠道分布
• 图表39：我国连锁家居装饰及家具商场零售销售额情况
• 图表40：前五大家居连锁卖场基本情况
• 图表41：全国精装房交付比例测算
• 图表42：2020年一二线精装修市场空间测算
• 图表43：零售与工程渠道产品流通环节对比
• 图表44：地产商为资源整合者的精装修供应链体系
• 图表45：大宗业务考察企业资金、品牌等综合实力
• 图表46：部分定制家居企业生产线/信息化建设情况
• 图表47：欧派家居整体橱柜单位价格及成本
• 图表48：欧派家居整体衣柜单位价格及成本
• 图表49：喜临门床垫生产流水线
• 图表50：我国床垫主要品牌零售端市占率情况
• 图表51：城镇居民可支配收入不断提升
• 图表52：2016年影响我国消费者购买家具的因素
• 图表53：家居品牌占领机场等各大人流密集场所
• 图表54：知名度、美誉度、忠诚度是塑造品牌力的重要基石

评级说明

• 行业评级：轻工制造、家用轻工II 均为“增持”。
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、卖出，分别对应股价超越/持平/弱于基准的幅度。

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