20210505-申港证券-传媒互联网行业20年报及一季报总结_游戏估值底部_广告看好电商和短视频_17页_1mb

游戏与广告行业2020年报及21Q1总结

核心内容概述

本报告分析了2020年及2021年第一季度中国游戏与广告行业的整体表现、发展趋势及投资机会，指出游戏行业景气度维持，但估值处于历史低位，广告行业在21Q1出现明显复苏。

一、游戏行业分析

1.1 行业规模与增长

• 2020年中国游戏市场实际销售收入达2787亿元，同比增长 20.71%。
• 2021Q1中国游戏市场实际销售收入为770.35亿元，同比增长 5%，环比增长 9%。
• 移动游戏是行业增长的主力，2020年移动游戏市场收入达2097亿元，同比增长 33%，占比提升至 75%。
• 2020年自主研发游戏收入达2402亿元，占比 86%，较2019年提升 4个百分点。

1.2 行业趋势与竞争格局

• 头部公司领跑：腾讯、网易、哔哩哔哩等平台型公司收入增速显著，如腾讯2020年收入增速达 36%，网易为 18%，哔哩哔哩为 33%。
• 渠道分成冲突：安卓渠道仍保持强势，但中长期来看，渠道利润可能向发行商和研发商转移。
• 客户端游戏触底反弹：2021Q1客户端游戏市场收入达150.96亿元，同比增长 5%，环比增长 12%，结束自2018年的负增长。
• 网页游戏持续衰退：2021Q1网页游戏市场收入15.33亿元，同比下降 26%，环比下降 14%。

1.3 游戏出海增长

• 2020年中国自主研发游戏海外市场收入达154.50亿美元，同比增长 33.25%。
• 中国手游出海优势明显，与欧美主机游戏市场形成差异化发展，未来有望继续增长。

1.4 A股游戏公司表现

• 剔除ST和主营不符的公司后，核心17家A股游戏公司营收增长整体不及预期，估值回落明显。
• 前十大市值公司2021E的P/E中位数为 15.7X，处于历史低位，具备投资机会。
• 毛利率和销售费用率基本稳定，资产减值损失明显收窄。

二、广告行业分析

2.1 行业规模与复苏

• 2020年中国互联网广告收入达4972亿元，同比增长 13.85%。
• 2021Q1互联网广告收入同比增长 54.6%，预计2021年整体增速恢复至 20%+。
• 2020年中国互联网营销市场规模突破万亿，达10457亿元。

2.2 流量成本与市场趋势

• 流量成本上升：过去十年国内互联网流量成本上升近十倍，短视频平台流量成本仍处于较低水平。
• 短视频广告增长显著：2020年短视频广告增幅达 106%，成为广告增长的重要驱动力。
• 电商广告表现亮眼：电商广告直接缩短销售转化路径，广告主更倾向ROI更高的电商渠道。

2.3 平台马太效应显著

• 2020年互联网广告收入榜单中，超过百亿的公司仅有8家，贡献 5638亿元，其余公司收入相对较低。
• 电商和短视频平台成为广告主重点布局的赛道，具有较大上涨空间。

三、投资建议

• 游戏行业：A股游戏公司估值处于历史低位，存在反弹机会，建议关注头部公司。
• 广告行业：看好电商和短视频广告的复苏与增长潜力，尤其是快手等平台的广告商业化进展。
• 投资策略：把握A+H游戏公司低估值机会，同时布局电商和短视频广告赛道。

风险提示

• 政策风险：行业监管趋严可能影响业务发展。
• 业绩不及预期：部分公司可能因市场环境变化导致收入不达预期。

行业评级

• 行业评级：增持（首次）
• 公司评级：买入、增持、中性、减持

关键数据概览

总结

• 游戏行业整体景气度维持，但估值处于历史低位，存在反弹机会。
• 电商和短视频广告增长迅速，成为广告行业复苏的主要驱动力。
• 头部公司占据市场主导地位，渠道分成比例冲突仍存，但中长期趋势向研发商倾斜。
• A股游戏公司估值回落明显，具备投资价值，建议关注低估值机会。
• 广告行业呈现马太效应，短视频和电商平台成为重点布局对象。