互联网传媒行业2022年度策略：否极泰来，悲观中期待边际改善-20211204-天风证券-74页_3mb

互联网传媒行业2022年度策略总结

核心内容概述

2022年互联网传媒行业在经历2021年的监管与经济双重压力后，整体表现趋于稳定，市场开始期待边际改善。文档指出，元宇宙作为新兴热点，有望带动行业增长，特别是在内容板块中开启全新想象空间。同时，短视频平台持续争夺用户时长，小程序生态蓬勃发展，为流量入口提供丰富选择。广告板块受到宏观经济、监管政策及行业趋势影响，整体需求疲软，但短视频平台凭借用户增长和广告精准度仍具吸引力。

主要观点与关键信息

1. 行业走势与估值

• A股传媒板块自2016年起持续下行，但2019年后边际趋稳，2021Q4因元宇宙热潮出现反弹。
• 恒生科技指数在2016年至2021年11月期间上涨92.7%，但2021年2月后有所回调。
• 传媒板块估值相对低位，若业绩企稳回升，有望带动估值修复，同时元宇宙热度可能进一步提升板块估值。

2. 政策监管

• 监管趋严是大趋势，尤其在反垄断、数据安全、个人信息保护等领域。
• 年初至2021年6月，反垄断法、数据安全法、个保法等政策不断推进，影响互联网公司运营。
• 支付领域互联互通初步落地，但仍在持续演变中。
• 部分赴美上市企业如滴滴、Boss直聘等面临网络安全审查，影响其业务发展。

3. 互联网流量

• 截至2021年6月，中国互联网用户规模达10.11亿，普及率71.6%，移动互联网用户占99.6%。
• 短视频为主要使用渠道，占移动互联网用户时长的32%。
• BAT及字节系合计占68.5%移动互联网用户时长，头部平台优势显著。
• 小程序生态发展迅速，助力生活服务营销渗透。

4. 广告板块

• 2021年Q3广告市场规模增速放缓，主要受宏观经济及监管影响。
• 短视频广告和电商广告增长迅速，短视频广告占比从2018年的5.1%升至2021年的23.6%。
• 个保法实施对广告精准度产生一定影响，但社交广告受冲击较小。
• 开屏广告整治和互联网广告管理办法推动广告规范化。

5. 游戏行业

• 游戏市场保持平稳增长，腾讯、网易占据主导地位。
• 未成年人保护新规对游戏广告主投放和游戏收入产生影响。
• 游戏出海成为新增长点，头部企业具备较强竞争力。
• VRAR技术作为元宇宙基础，有望带动内容生态发展。

6. 视频及社区板块

• 短视频平台稳居流量高地，直播电商推动GMV快速增长。
• 中视频/社区板块高景气，但利润率低于长视频。
• 长视频平台面临流量增长放缓，需提升内容质量与付费率。

7. 电商与新零售

• 电商市场线上渗透率基本稳定，但面临宏观压力与反垄断监管。
• 优先选择受益品类及渠道份额切换的公司，关注线下零售线上化趋势。

8. 电影市场

• 后疫情时代，电影市场有望恢复，具备弹性。

9. 投资建议

• 优先选择具备高景气度及护城河竞争力的公司，如腾讯、美团、快手、BOSS直聘等。
• 关注政策落地带来的催化剂，尤其是监管对业绩的影响。
• VRAR产业伴随5G发展进入成长期，元宇宙内容生态将逐步成型。

风险提示

• 元宇宙热度维持不及预期
• 疫情不可控因素风险
• 政策监管风险
• 宏观环境变化风险
• 公司业绩不达预期风险

关键数据与趋势

• 用户时长：2021年移动互联网人均单日时长为6.6小时，短视频占32%。
• 广告增长：2021年Q3互联网广告市场增速放缓，短视频广告增速达76.5%。
• 游戏出海：2021年1-10月中国手游发行商海外收入排名前列，头部企业优势明显。
• VRAR发展：预计2024年全球VRAR市场规模将达2400亿元，一体式终端占比提升。
• 元宇宙布局：国内厂商积极参与，如腾讯、网易、莉莉丝、米哈游等均有相关项目。

总结

2022年互联网传媒行业在监管与经济双重压力下，整体不悲观，期待边际改善。元宇宙作为重要热点，有望带动行业增长。短视频平台持续争夺用户时长，小程序生态丰富流量入口。广告板块受宏观经济和监管影响，但短视频与电商广告仍具增长潜力。游戏行业在出海与VRAR技术带动下具备新增长点，重点公司表现稳定。整体来看，行业将进入新的发展阶段，关注政策落地及技术进步带来的机遇。