定制家居深度研究：依赖”全渠道+全品类“穿越周期，向高效率的零售模式升级-20190819-东吴证券-59页_5mb

定制家居深度研究：全渠道+全品类模式升级

核心内容

定制家居行业近年来在内需提振、小户型增长和年轻消费群体崛起的推动下迅速发展。随着行业进入成长后半段，优势企业通过供应链管理提升单品份额和组织变革实现跨界扩张，以保持增长势头。行业整体呈现以销定产、零库存、高周转等优质商业模式，运营指标优于成品家具企业。

主要观点

1. 成长机遇：

   • 2008年四万亿刺激内需，家具内销市场快速崛起。
   • 一二线城市小户型比例增加，推动定制家具需求。
   • 年轻消费群体更注重设计感、便捷度和省时性。

2. 商业特征：

   • 零库存：以销定产模式有效降低资金占用。
   • 非标准化重服务：提供设计、生产、安装全流程服务，信息化能力提升企业竞争力。
   • 柔性化高效生产：通过自动化和柔性制造提升生产效率。
   • 先款后货：优化现金流，提升盈利质量。

3. 发展阶段：

   • 地产和渗透率红利逐渐接近尾声，定制家具市场规模已达到千亿级。
   • 优势企业通过上市融资和产能扩张，进入成长后半段。

4. 渠道质量是核心：

   • 渠道承担服务属性，渠道质量决定企业是否能实现跨品类和跨渠道扩张。

关键信息

• 行业运营指标：定制家具在销售净利率、资产周转率、现金流等方面表现优于成品家具。

• 海外案例：

  • 宜家：全球最大的家居零售商，以极致供应链管理和直营大店模式实现高坪效，同时拓展线上渠道。
  • 宜得利：日本最大的家居用品零售商，通过提升家居饰品占比实现高频消费，线上业务增长迅速。
  • 家得宝：美国最大的综合型家居零售商，提供一站式购物体验，多品类布局驱动增长。
  • 汉森：韩国家居企业，通过多渠道和多品类布局实现增长。

• 国内龙头：

  • 欧派家居：整装模式渐入佳境，多品类、多渠道雏形已现，积极补足信息化短板。
  • 尚品宅配：第二代全屋定制领跑，互联网基因优秀，整装渠道持续探索。
  • 索菲亚：橱衣木多品类深度融合，生产效率和成本优势突出，积极补足渠道短板。

风险提示

• 地产调控超预期。
• 品类拓展不达预期。
• 渠道布局低于预期。

研究框架

• 商业模式：以销定产、零库存、高周转。
• 渠道质量：直营大店、线上电商、整装渠道、大宗渠道。
• 供应链管理：成本控制、信息化投入、生产效率提升。
• 消费者体验：增强顾客消费频次和客单价，提升转化率。

海外龙头案例分析

宜家

• 发展历程：成立于1943年，1955年独立设计家具，1998年进入中国市场。
• 成功因素：
  • 渠道强大：直营大店模式，坪效高。
  • 性价比策略：产品加价倍率低，注重成本控制。
  • C2B营销：基于消费者调研的场景化营销。
  • 供应链优势：全球采购和生产，精细化分工。

宜得利

• 发展历程：1967年成立于日本，逐步拓展海外。
• 成功因素：
  • 高频次消费：家居饰品占比提升，增强消费频次。
  • 渠道布局：选址于人流密集区域，提升客流转化率。
  • 精细化管理：制造、物流、零售一体化管理，提升效率。

家得宝

• 发展历程：成立于1978年，是美国家居零售巨头。
• 成功因素：
  • 一站式购物：覆盖家具、家电、建材等15类产品。
  • DIY模式：增强消费者参与感，提升客单价。
  • 多品类布局：提升市场占有率，推动市值增长。

汉森

• 发展历程：韩国家居企业，多渠道和多品类布局。
• 成功因素：
  • 多渠道整合：线上线下融合，O2O引流成为增长新驱动力。
  • 品类拓展：提升单品份额，实现跨界扩张。

国内龙头竞争力分析

财务指标对比

结论

定制家居行业已进入成长后半段，但优势企业仍可通过供应链优化、渠道整合和组织变革实现突围。借鉴海外成功案例，国内企业应注重多品类布局、提升服务质量和加强信息化建设，以实现可持续增长。