2016年-360营销学院_2016留学行业解读：大众化回国潮理性化_22页_747kb

留学行业总结报告

核心内容

本报告由360营销研究院于2016年4月发布，聚焦于中国留学行业的市场趋势、人群特征及品牌研究。报告分析了2011-2015年出国留学人数与回国人数的变化，留学行业的搜索流量趋势，不同地区和人群的留学偏好，以及留学网站和中介的流量分布情况。

主要观点

留学行业整体趋势

• 出国留学人数逐年增长：从1978年到2015年底，出国留学人员累计达404.21万人。2015年出国留学人数为52.37万人，比2014年增加了6.39万人，增长率为13.9%。
• 留学回国人数增长：累计回国人数达到221.86万人，留学回国人数与出国人数的差距逐渐缩小，出国/回国人数比例从2006年的3.15：1下降至2015年的1.28：1。
• 搜索流量稳中有升：2015年留学行业搜索流量同比增长34%，2016年Q1同比增长4%，显示出留学行业的持续热度。

留学行业人群洞察

• 地域分布差异明显：山东和北京的留学人群数量大且特征明显。华北、西北等地区留学人群特征更加显著，而华东地区人群覆盖最大，但特征不明显。
• 人群特征明显：女大学生和事业单位、公务员人群在留学行业中特征明显，表明这些群体在留学决策中具有较高的关注度。
• 兴趣偏好集中：留学人群对时尚美妆、旅游、休闲爱好和健康养生表现出明显兴趣偏好，其中健康养生主要集中在减肥、心理健康和睡眠障碍等方面。
• 搜索内容偏好：留学人群最关注国外大学，直接搜索大学名称的占比最高（27.2%）。留学通用词的搜索占比超过20%，其中国家留学和留学信息咨询占比均超过8%。
• 搜索行为特征：大学词和通用词在搜索序列中具有截流作用，合计占比超过50%，为网民的搜索决策提供重要参考。
• 留学国家偏好：TOP20关注留学国家中，美国、英国、澳大利亚和加拿大最受关注，亚洲发达国家也排名靠前。
• 留学专业偏好：留学人群最关注音乐、艺术、MBA和会计等专业，表明这些专业在留学市场中具有较高的吸引力。

留学行业品牌研究

• 网站论坛关注度高：留学网站论坛的用户关注度远高于留学中介，占比达到84.9%。
• 留学网站类型举例：
  • 留学网站论坛：出国留学网、一亩三分地、太傻超级论坛等
  • 留学中介：金吉列留学、澳际留学、启德留学等
  • 移民中介：环球移民、和中移民等
  • 留学基金委和服务中心：国家留学基金委、教育部留学服务中心
• 流量分布差异：360搜索为留学行业网站的导流占比为52.9%，远高于留学中介（8.1%）和移民中介（11%），但低于留学基金委/留学服务中心（21.7%）。
• 不同留学网站人群偏好差异：
  • 留学中介人群更偏好游戏网站
  • 留学网站论坛人群更偏好视频网站和购物网站
  • 不同留学中介人群属性有差异，如金吉列人群年龄偏小，澳际和津桥人群年龄偏大且公务员特征明显，新东方前途出国、百利天下和天道人群事业单位特征明显
  • 不同留学中介人群上网偏好也有所不同，如金吉列和启德人群偏好视频网站，澳际和津桥人群偏好体育和购物网站，新东方前途出国、百利天下和天道人群偏好使用微博

关键信息

• 出国留学人数增长：2015年出国留学人数为52.37万人，同比增长13.9%。
• 搜索流量提升：2015年搜索流量同比增长34%，2016年Q1同比增长4%。
• 留学回国人数增长：累计回国人数达到221.86万人，出国/回国人数比例下降至1.28：1。
• 地域偏好：山东和北京留学人群数量大且特征明显，华北、西北等地区留学人群特征更加显著。
• 人群特征：女大学生和事业单位、公务员人群特征明显，留学人群对健康养生、时尚美妆、旅游、休闲等兴趣偏好明显。
• 搜索内容偏好：留学人群最关注国外大学，直接搜索大学名称占比最高，留学通用词搜索占比超过20%。
• 留学国家偏好：美国、英国、澳大利亚和加拿大最受关注，亚洲发达国家也排名靠前。
• 留学专业偏好：音乐、艺术、MBA和会计等专业最受关注。
• 网站类型关注度：留学网站论坛关注度最高，占比84.9%，留学中介关注度较低。
• 流量分布差异：留学行业网站论坛导流占比最高，留学中介和移民中介仍有较大的流量提升空间。

总结

留学行业在中国市场持续增长，出国留学人数逐年上升，留学回国人数同样增长，两者差距逐渐缩小。留学人群对特定国家和专业表现出明显偏好，且对健康、旅游、美妆等兴趣领域关注度高。留学网站论坛在搜索流量中占据主导地位，而留学中介和移民中介仍有较大的流量获取潜力。不同地区和人群在留学偏好上存在显著差异，这对留学行业的市场策略和内容优化具有重要参考价值。