20211222-国金证券-化妆品与日化行业研究_超头垄断终结_考验品牌自主投流_8页_1mb

消费升级与娱乐研究中心总结

核心内容

本报告聚焦化妆品与日化行业在直播电商模式下的发展变化，分析头部主播逃税事件对行业格局和品牌营销策略的影响，并提出投资建议。

主要观点

• 直播行业监管加强：薇娅、雪梨等头部主播因逃税被查处，其直播间被封禁，标志着直播超头垄断时代的终结。
• 平台格局差异：淘宝直播呈现“两强垄断”格局，头部主播影响力大，而抖音采用“去中心化”流量策略，主播格局更分散。
• 行业洗牌与分化：监管趋严将加速行业洗牌，品牌竞争将回归产品力、多渠道运营能力，有利于具备自播能力及多平台布局的头部品牌。
• 营销模式对比：店播模式利润率最高，但对品牌综合能力要求高；达播模式次之；超头主播模式利润率最低，但对品牌早期声量提升有帮助。
• 投资建议：推荐珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展等具备较强产品力和自播能力的品牌。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金化妆品与日化指数：3278
• 沪深300指数：4914
• 上证指数：3623
• 深证成指：14791
• 中小板综指：14292

头部主播影响

• 薇娅、雪梨等主播被封禁，其美妆品类占比分别为35%、25%，李佳琦为55%。
• 头部主播的高议价权压缩了品牌利润率，导致消费集中于超头直播间。
• 事件将推动行业规范化，减少“全网最低价”、“品牌绑架”等现象。

平台格局分析

• 淘宝直播：两强垄断（李佳琦、薇娅），流量与话语权集中，品牌竞争加剧。
• 抖音直播：去中心化流量分配，主播格局分散，美妆GMV快速增长，占淘系比重提升。

品牌营销模式对比

抖音美妆GMV增长

• 截至21年10月，抖音护肤、彩妆TOP300品牌合计销售额分别为49.28亿元、12.44亿元，占淘系彩妆比重分别为58%、36%。
• 抖音美妆品类自播比例持续上升，21年10月达14.5%，12月进一步升至15%。
• 国内头部品牌如玉泽、薇诺娜、珀莱雅、瑷尔博士自播比例超70%，业绩稳定性高。

风险提示

1. 行业监管力度不及预期。
2. 直播电商发展不及预期。
3. 终端消费疲软。

投资建议

• 行业评级：买入（预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上）。
• 公司推荐：珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展。

评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

特别声明

• 本报告为国金证券所有，未经许可不得复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发。
• 本报告基于公开资料，不保证其准确性和完整性，不构成投资建议。
• 本报告仅供风险评级高于C3级的投资者使用。

联系方式

上海

• 电话：021-60753903
• 传真：021-61038200
• 邮箱：researchsh@gjzq.com.cn
• 地址：上海浦东新区芳甸路1088号紫竹国际大厦7楼

北京

• 电话：010-66216979
• 传真：010-66216793
• 邮箱：researchbj@gjzq.com.cn
• 地址：中国北京西城区长椿街3号4层

深圳

• 电话：0755-83831378
• 传真：0755-83830558
• 邮箱：researchsz@gjzq.com.cn
• 地址：中国深圳市福田区中心四路1-1号嘉里建设广场T3-2402