2015年-艾瑞咨询_2015年中国生鲜电商行业发展报告_48页_2mb

中国生鲜电商市场发展报告（2015年）

核心内容概述

2015年中国生鲜电商市场正处于快速发展阶段，受到政策支持、消费升级、技术进步等多重因素的推动。该市场以互联网平台为基础，通过自建或第三方物流配送生鲜产品，涵盖水果、蔬菜、肉类、水产、乳制品等品类。消费者对食品安全、便捷性和价格的重视，为生鲜电商提供了广阔的发展空间。然而，冷链物流建设滞后、配送成本高、市场竞争激烈等问题仍是行业发展的主要挑战。

主要观点

1. 政策支持

• 国家及地方发改委出台农产品冷链物流发展规划，为生鲜电商提供了基础设施支持。
• 2015年国务院发布中央一号文件，鼓励电商、物流等企业参与涉农电商建设，进一步推动生鲜电商发展。

2. 行业发展现状

• 生鲜电商市场集中度较低，呈现“两超多强”的格局，未出现垄断企业。
• 2013年以来，生鲜电商融资事件频发，多数企业处于A轮或B轮融资阶段，2015年融资热度有所恢复。
• 生鲜电商企业多采用垂直自营、综合平台、商超/社区O2O等模式，以满足不同用户需求。

3. 用户研究

• 生鲜网购用户以企业白领为主，占比达50.0%，其次是普通员工（29.1%）和中层管理人员（20.9%）。
• 用户家庭月收入较高，集中在3001-8000元及10001-20000元区间。
• 用户主要网购蔬菜和水果，分别占比33.1%和22.9%，烘焙糕点、水产海鲜、蛋类等品类次之。
• 学生群体偏爱天猫、1号店，而上班族则更倾向京东和天猫喵生鲜。
• 生鲜电商的便捷性、性价比和品类丰富度是其主要优势，但学生群体对“送货上门”服务仍有较高需求，校园最后一公里配送存在市场空间。

4. 典型企业案例

• 天天果园：以进口水果为主，2015年获得京东领投的7000万美元C轮融资，主打两小时配送服务，已覆盖多个城市。
• 顺丰优选：依托顺丰物流体系，布局全国常温配送，并逐步向冷链物流拓展，强调产品质量和物流保障。
• 爱鲜蜂：采用众包微物流模式，整合便利店资源，主打一小时闪电送达，但面临品类限制和服务质量管控难题。
• 青年菜君：以半成品食材为主，强调中央厨房和社区冷仓，但存在品类管理难度和市场复制风险。

5. 发展趋势

• 行业洗牌：资本热度退却后，行业面临洗牌，缺乏稳定渠道和配送体系的企业将面临淘汰风险。
• “百花齐放”格局延续：由于冷链物流建设成本高、用户需求多元化，未来市场仍会保持“两超多强”的格局，不同模式的企业将共存。
• 技术驱动：移动互联网和大数据技术推动生鲜电商发展，提升用户体验和运营效率。

关键信息

• 冷链物流不足：2013年中国果蔬、肉类产品冷链流通率仅为5.0%和15%，远低于发达国家水平。
• 用户偏好：消费者更倾向于购买生鲜电商产品，尤其是对产品质量、配送速度和价格敏感。
• 市场挑战：包括冷链建设成本高、配送体系复杂、用户需求多样化、企业竞争激烈等。
• 行业机会：在冷链流通率低的背景下，拥有自建冷链体系的企业具备竞争优势；校园最后一公里配送服务仍有较大发展空间。

产业链分析

上游供应商

• 农场：如多利农庄、绿牛有机农场等，提供生鲜产品。
• 养殖场：如栗园、生态法等，保障肉类、蛋类等产品的供应。
• 日配品牌：如WHITE JADE、廿一客、诺心等，提供高品质、日配送产品。

下游配送与销售

• 垂直自营生鲜电商：如易果生鲜、本来生活网、沱沱工社等，拥有自采和自有物流体系，保障产品质量和用户体验。
• 综合平台：如天猫、京东、苏宁易购等，通过生鲜频道提供多样化的选择，但对产品管控较弱。
• 商超/社区O2O：如爱鲜蜂、每日优鲜等，通过整合便利店资源，实现快速配送，但面临服务管理和品类拓展问题。
• 半成品食材电商：如青年菜君、绵绵生活等，以方便快捷为卖点，但存在质量管控和市场复制风险。

总结

2015年中国生鲜电商市场在政策支持、消费升级和技术进步的推动下快速发展，但行业仍面临冷链建设不足、配送成本高、竞争激烈等挑战。企业需在供应链管理、用户体验和市场定位等方面持续优化，以在激烈的市场竞争中占据一席之地。未来，行业将经历洗牌，但“百花齐放”的格局预计仍会延续，不同模式的企业将在各自细分市场中发挥优势。