2015年中国生鲜电商行业发展报告_48页_1mb

中国生鲜电商市场分析总结（2015年）

核心内容

中国生鲜电商市场在2015年呈现出快速发展的态势，受益于政策支持、消费升级、互联网普及率提升以及冷链物流技术的发展。然而，行业仍面临诸多挑战，如冷链流通率低、竞争激烈、用户需求多样化等。

主要观点

• 政策支持：国家及地方发改委出台多项政策支持生鲜电商发展，特别是冷链物流体系建设，为行业提供了基础设施保障。
• 消费升级：随着国民收入提升，消费者对食品安全、便捷性、健康和多样化需求增强，推动生鲜电商市场增长。
• 互联网普及：网民和移动网民规模持续扩大，为生鲜电商提供了坚实的用户基础。
• 冷链物流瓶颈：国内冷链流通率较低，制约生鲜电商发展，但同时也为具备自建冷链体系的企业提供了竞争优势。
• 资本驱动：2013年以来，生鲜电商融资事件频发，多数处于A轮或B轮融资阶段，但2015年资本热度有所下降，行业面临洗牌。
• 用户研究：生鲜网购用户主要集中在一线城市，企业白领占比较高，学生群体则偏好天猫、1号店等平台。
• 市场格局：市场呈现“两超多强”局面，尚未形成垄断，综合平台与垂直自营企业并存。

关键信息

1. 生鲜定义与分类

• 生鲜是指未经深加工的初级产品，包括水果、蔬菜、肉品、水产、乳品、蛋类等。
• 生鲜电商指通过互联网平台直接配送生鲜产品的交易，B2B交易不在此研究范围内。

2. 政策环境

• 国家出台农产品冷链物流发展规划，为生鲜电商提供基础设施支持。
• 2015年国务院发布中央一号文件，鼓励电商、物流、商贸等企业参与涉农电商建设。

3. 农产品产量

• 2013年粮食产量达6.0亿吨，水果、肉类、禽蛋产量均呈上升趋势，冷链流通率较低。

4. 融资情况

• 2015年生鲜电商融资事件超过30起，多数企业处于A轮或B轮融资阶段。
• 主要融资企业包括易果生鲜、天天果园、本来生活网、我买网、新味等。

5. 用户研究

• 生鲜网购用户主要集中在一线城市，学历较高。
• 企业白领占比达50%，学生群体偏爱天猫、1号店等平台。
• 上班族更倾向于网购蔬菜，频率最高；学生更倾向于网购水果。

6. 配送与用户体验

• 生鲜电商提供便捷性、性价比和品类丰富度三大优势。
• 配送至学校订单常见于校内快递聚集点，校园“最后一公里”配送市场潜力大。
• 用户对生鲜电商满意度较高，90%以上有推荐意愿。

7. 市场细分

• 垂直自营生鲜电商：如天天果园、沱沱工社、本来生活网等，具有较强的品牌影响力和供应链管理能力，但面临品类局限和物流成本高的挑战。
• 综合自营生鲜电商：如京东、苏宁易购等，依托综合电商平台，提供丰富品类和稳定供应链，用户体验较好。
• 商超/社区O2O服务：如爱鲜蜂，依托便利店网络进行最后一公里配送，模式轻，扩张快，但面临品类限制和配送服务质量管理的挑战。
• 半成品食材电商：如青年菜君，用户群体偏年轻，面临“伪需求”风险，但具备价格实惠、配送及时等优势。

8. 企业案例

• 天天果园：以进口水果为主，2015年获得京东7000万美元融资，主打两小时送达服务。
• 顺丰优选：依托顺丰物流体系，布局冷链配送，但品牌影响力较弱，面临供应链管理挑战。
• 爱鲜蜂：采用众包微物流模式，整合便利店资源，主打一小时送达服务，但面临品类限制和配送管理难度。

发展趋势分析

1. 行业洗牌

• 资本退却后，行业进入洗牌期，缺乏稳定渠道和配送体系的小型企业将面临淘汰。

2. “百花齐放”格局延续

• 生鲜电商市场仍保持分散状态，未来将持续呈现“两超多强”的格局。
• 原因包括冷链建设成本高、用户需求多样化、垂直和综合平台各具优势。

3. 冷链物流发展

• 冷链物流是生鲜电商发展的关键，国内冷链流通率较低，但具备完善冷链体系的企业将更具竞争力。

4. 用户需求多样化

• 不同用户群体对生鲜电商的需求存在差异，企业需根据用户特点调整策略。

5. 技术驱动

• 移动互联网和大数据技术推动生鲜电商服务效率提升，满足用户个性化需求。

产业链分析

上游供应商

• 包括农场、养殖场、日配品牌、乳制品企业等，部分企业渗透到产业链上游，如沱沱工社。

中游电商平台

• 垂直自营：如天天果园、沱沱工社、本来生活网。
• 综合平台：如京东、天猫、苏宁易购。
• 商超/社区O2O：如爱鲜蜂。
• 半成品电商：如青年菜君。

下游用户

• 主要包括企业白领、学生、其他用户群体，不同群体对生鲜电商的使用偏好和满意度存在差异。

总结

2015年，中国生鲜电商市场在政策、技术、资本和消费习惯的推动下迅速发展，但仍面临冷链物流不足、竞争激烈和用户需求多样化等挑战。市场呈现“百花齐放”格局，未来将逐步洗牌，具备完善冷链体系和稳定供应链的企业将更具优势。用户研究显示，企业白领和学生是主要消费群体，对生鲜电商的满意度较高，且有较强的推荐意愿。不同模式的生鲜电商企业各有优劣势，未来需根据市场变化调整战略。