2016年-数据局_艾瑞_中国生鲜电商行业研究报告_54页_2mb

中国生鲜电商行业研究报告简版总结

核心内容概述

中国生鲜电商行业在2016年处于快速发展阶段，受益于政策支持、消费升级、技术进步和物流体系的逐步完善。行业主要围绕农产品和生鲜产品的交易，通过互联网平台实现从生产到消费的高效衔接。随着市场成熟，企业逐步从B2C模式向O2O、C2B等多元模式延伸，同时推动冷链物流的建设和升级，为行业提供更优质的配送服务。

主要观点

1. 行业定义：

   • 农产品为农业初级产品，包括食用和非食用。
   • 生鲜产品为未经深加工的初级产品及现场加工类商品。
   • 生鲜电商为通过互联网平台直接配送生鲜产品的交易模式。

2. 行业环境：

   • 政策支持：国家出台多项政策，如“互联网+”、冷链物流标准完善、农村电商环境改善。
   • 技术升级：大数据、物联网、冷链技术为生鲜电商提供产品优化和流通效率提升。
   • 资本支持：行业融资活跃，B轮融资成为企业快速成长的关键阶段。

3. 行业现状：

   • 2015年生鲜电商交易规模达497.1亿元，年增长率达80.8%。
   • 水果、乳品、肉类是主要热销品类，蔬菜网购率相对较低。
   • 用户以中产阶级女性为主，年轻化趋势明显，网购生鲜主要出于便利性、价格优势、品类丰富度等因素。

4. 行业难点：

   • 产品标准化低，品质控制难度大。
   • 冷链物流成本高，基础设施不完善，人才短缺。
   • 企业需投入大量资金用于品控、仓储、物流等环节，盈利周期长。

5. 行业趋势：

   • 生鲜电商将向多元化、定制化发展。
   • O2O模式成为解决配送难题的重要方向，提升用户体验。
   • 冷链物流将随着行业需求提升而快速发展，成本逐步下降，服务质量提高。

关键信息

市场规模与增长

• 2015年，中国电子商务市场交易规模为16.4万亿元，网络购物增长36.2%。
• 农产品市场交易规模达4.8万亿元，生鲜电商仅占3.4%，发展潜力巨大。
• 生鲜电商市场预计在2017年突破1000亿元，渗透率提升至7%。

企业模式与运营

• 垂直类生鲜电商多采用自营模式，早期以B2C为主，后期向O2O、C2B等模式扩展。
• 易果生鲜、天天果园、每日优鲜等是行业典型企业，采用自建物流或与第三方合作。
• 一米鲜等企业采用“以销定采”轻库存模式，降低成本，提高产品新鲜度。

冷链物流发展

• 冷链物流是生鲜电商发展的核心支撑，涉及多温层、高技术门槛。
• 2015年生鲜配送当日达率为52.5%，两天内到达率超2/3。
• 冷链物流成本高，建设周期长，但随着行业发展和基础设施完善，成本将逐步下降。

用户行为与需求

• 用户主要需求为便利性（65.6%）、价格优势（59.8%）、品类丰富（44%）。
• 消费者更倾向选择品质好、有保障的产品，对食品安全关注度提高。
• 生鲜电商需加强售后服务，提升用户体验，如48小时退换货保障。

企业案例分析

阿里集团

• 依托天猫平台，提供多品类生鲜服务，拥有庞大用户基础和流量资源。
• 菜鸟网络与安鲜达合作，构建全国冷链配送体系。
• 通过大数据分析，推动农产品品质提升和农业产业升级。

易果生鲜

• 全球优质供应商合作，建立完整冷链体系，实现全品类覆盖。
• 拥有3000余名员工，服务800万家庭用户和12000多家企业用户。
• 融资充足，C轮融资达2.4~2.8亿美元，为行业最大。

天天果园

• 拥有传统水果行业背景，采用高效供应链，72小时送达。
• 获得京东C轮融资，与京东物流合作，实现全国扩张。
• 实现NSF认证，是业内首个获得此认证的企业。

每日优鲜

• 定位中产阶级家庭厨房，覆盖30多个城市，服务数百万用户。
• 建立“城市分选中心+社区配送中心”极速达体系。
• 采用轻库存模式，降低运营成本，提高配送效率。

行业发展建议

1. 加强品控：建立从源头到终端的全流程品控体系，保障产品品质。
2. 优化供应链：整合上下游资源，提升选品和议价能力。
3. 发展冷链物流：完善冷链基础设施，提升配送效率和服务质量。
4. 探索多元模式：结合O2O、C2B等模式，满足个性化和即时化需求。
5. 注重用户体验：提升配送时效和服务质量，建立用户粘性。
6. 推动品牌化：通过品牌化提升溢价能力，促进行业良性竞争。

行业未来展望

• 生鲜电商将进入加速期，市场渗透率逐步提升。
• 企业将向“大而全”和“小而美”两种模式发展，形成差异化竞争。
• 冷链物流将随行业发展而成熟，成本下降，服务提升。
• 政策与资本持续支持，行业将迎来更多创新和增长机会。