2018年-数据局_艾瑞咨询：2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告_45页_2mb

中国生鲜电商行业消费洞察报告总结

行业发展概况

中国生鲜电商行业在2013-2017年间经历了探索、高速发展、洗牌后进入后成长期转型升级阶段。2017年市场规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。行业增长迅速，但伴随大量中小企业的倒闭或被并购，市场集中度逐步提升，巨头企业如阿里、京东等通过加强冷链物流和供应链布局，成为行业主导力量。

用户消费行为洞察

主要消费人群

• 年轻高知中产阶级家庭用户是生鲜网购的主要人群，其中26-35岁用户占比最高，大学本科学历用户超过60%。
• 个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%，中产阶级家庭用户成为线上生鲜消费主力。

消费品类

• 水果是最受欢迎的生鲜品类，32.0%的用户最常购买。
• 牛奶乳品和蔬菜分别位居第二和第三。
• 京东生鲜在水果、海鲜水产和冷冻食品方面具有明显优势。

消费频次与金额

• 生鲜网购为高频刚需，75.6%的用户在购买生鲜的同时会购买其他品类商品。
• 101-200元为生鲜网购单均消费集中段，39.5%的用户平均每笔订单金额在此区间。
• 创新模式的用户消费频次更高，68.1%的用户每周至少在创新模式消费一次，且客单价更高，54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。

消费时间

• 09:00-12:00和18:00-21:00为生鲜网购活跃时段，分别对应午餐和晚餐前的购物需求。
• 京东生鲜用户在晚间21:00-22:00出现第二波高峰，但因配送时效限制，该时段的消费意愿较低。

满意度与推荐意愿

• 用户对生鲜网购整体满意度较高，75.6%的用户表示满意。
• 京东生鲜在各维度满意度均高于行业整体，尤其在物流配送方面优势显著。
• 91.0%的用户表示将继续通过生鲜电商平台购买生鲜食品，其中90.9%的用户表示未来将继续在创新模式消费。
• 30.7%的用户推荐他人使用生鲜电商平台，整体推荐意愿为7.7分。

创新模式发展趋势

创新模式特点

• “超市+餐饮”模式成为重要趋势，如盒马鲜生、7FRESH等，融合线上线下资源，提升用户体验。
• 创新模式用户多为高收入、高学历人群，78.2%拥有大学本科及以上学历，80.7%的家庭月收入在10000元以上。

创新模式优势

• 品类丰富度和门店体验是用户继续消费的重要因素。
• 创新模式用户满意度较高，59.5%的用户评分在8分及以上，且用户对创新模式的尝试意愿较强，49.0%的潜在用户尝试意愿在8分及以上。

消费场景与渠道融合

• 消费场景从单一线上向线上线下融合转变，便利性是用户选择网购生鲜的主要原因，占比63.8%。
• 综合电商平台是用户最常用的购买渠道，86.1%的用户经常在综合电商平台购买生鲜食品。
• O2O平台和**“超市+餐饮”模式**虽用户基数较小，但消费频次较高，具有较大的发展潜力。

供应链与物流建设

• 冷链物流是生鲜电商发展的关键，2017年京东生鲜已实现220个城市48小时送达，自营配送覆盖300多个城市。
• 京东对5000多个配送站进行冷链改造，构建了覆盖全国的冷链网络，保障商品品质和用户体验。
• 易果生鲜、安鲜达等企业通过全渠道布局和供应链优化，提升了整体运营效率。

行业挑战与用户期待

• 配送速度慢和商品品质差是用户不确定或不会继续购买生鲜电商的主要原因，分别占比39.3%和38.5%。
• 用户期待更快速的配送体验，45.5%的用户希望配送时长在1小时内，28.8%希望在30分钟至1小时之间。

行业趋势

• 线上线下融合成为生鲜电商发展的重要趋势，通过数据打通和智能技术提升零售效率。
• 品质消费时代到来，用户对食品安全和商品质量的关注度持续上升，推动平台提升选品标准和供应链管理能力。
• 创新模式如“超市+餐饮”逐渐成为行业标杆，具备较强的用户粘性和市场竞争力。

企业案例分析

京东生鲜

• 采用B2C自营+O2O模式，实现次日达，提升用户体验。
• 与永辉超市、沃尔玛等线下企业合作，加强全渠道布局。
• 7FRESH作为创新模式代表，融合超市与餐饮，提升用户停留时间和消费体验。

易果生鲜

• 作为中国第一家生鲜电商，与阿里深度合作，拥有天猫超市生鲜频道独家运营权。
• 建立安鲜达冷链体系，覆盖27个省的310个城市，订单处理能力达20万单/日。

盒马鲜生

• 定位中高端市场，主打生鲜和即时餐饮，线下门店面积多为5000平米。
• 线上销售占比约50%，线下门店承担前置仓功能，降低配送成本和损耗率。

数据来源与方法

• 数据来源于艾瑞咨询研究院的自主研究及绘制，结合企业财报、专家访谈和市场调查。
• 调研样本量为1507人，覆盖2017年11月的生鲜网购用户。
• 采用TGI指数分析用户属性与消费行为之间的关系，反映目标群体的强弱势。

结论

中国生鲜电商行业在2017年已进入转型升级阶段，用户消费行为逐渐向品质化、便捷化、多元化发展。综合电商平台仍是主流渠道，但创新模式如“超市+餐饮”展现出强劲的增长潜力和用户偏好。京东生鲜凭借强大的供应链和物流能力，成为行业领先者，而易果生鲜和盒马鲜生等企业在创新模式中表现突出。用户对生鲜平台的满意度较高，但对配送时效和商品品质仍有较高期待，推动行业持续优化服务体验。