【腾讯】食品饮料品类大剧内容营销指南报告2023年版_53页_9mb

2023年中国食饮消费者观剧行为调研报告显示，电视剧作为长视频内容仍占据线上娱乐核心地位。数据显示，4,148名受访者中65%同时消费长视频和短视频，观剧行为呈现高频次、长时长特征：平均每周观看44天，每日18小时，且偏好古装、爱情、喜剧、悬疑等题材。电视剧通过沉浸式剧情和角色塑造激发消费者情绪共鸣，成为情感价值的重要载体。观剧场景与食品饮品消费高度关联，79%受访者在休息时段追剧并搭配零食饮品，形成“边看边吃”的日常习惯。

电视剧对食饮消费决策产生显著影响。全行业数据显示，84%消费者在观看剧目广告后对新品牌产生认知，69%对品牌好感度提升。品牌通过剧集合作实现跨越式发展：非计划性购买品类（如休闲食品、软饮）可快速打开市场，提升品牌回忆指数（+68%）、喜爱度指数（+51%）、购买倾向指数（+31%）；计划性购买品类（如乳品、调味品）则通过剧集增强品牌信任度，推动消费升级。家庭人群、年轻群体、男性群体构成三大重点关注人群：女性主导的家庭观剧行为中，76%将电视剧作为家庭食饮消费决策参考；年轻群体对"尝鲜"需求强，42%在剧后2-3天内产生购买冲动；男性群体更看重剧集的"背书"效用，61%倾向于购买品牌高端系列。

影视内容营销策略呈现多元化趋势。腾讯视频通过"热门题材+IP+专业制作"三重优势构建内容竞争力，暑期档三部大剧获得豆瓣评分8分以上，覆盖28个平台。品牌投放需注意：曝光型资源（标板、如意贴）提升认知度，创意资源（氛围贴、mini中插）增强互动性，组合投放效果提升427%。典型案例显示，卫龙与《长相思》合作实现品牌认知度+105%、喜好度+104%；王小卤借助《梦华录》提升品牌热度；东鹏特饮锁定男性偏好的悬疑题材，通过高频广告投放（17-22次）提升预购转化率。剧星传媒开发的大剧评估系统从IP影响力、主创团队、演员号召力等维度帮助品牌精准投放。

研究指出，电视剧内容营销需匹配消费者情感需求：古装、爱情等题材易引发广泛讨论，适合新品推广；悬疑、历史等题材更贴近男性群体。品牌形象塑造需贯穿观剧全周期，包括预告阶段（TGI 105）至播出后（TGI 108），通过剧内植入、剧外互动形成情感连接。数据显示，68%观众在观看剧目后产生购买行为，83%线下消费时关注热播剧合作产品。未来品牌应结合消费者观看习惯、品类特性及人群特征，制定差异化的内容营销策略，实现营销效果最大化。