食品饮料行业以古鉴今2：高端酒提价分析对次高端的借鉴意义-20180924-安信证券-23页

以古鉴今2：高端酒提价分析对次高端的借鉴意义

核心内容概述

本报告由安信证券食品饮料团队撰写，分析了高端白酒提价策略及其对次高端白酒的借鉴意义。通过对比茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的提价行为，总结出提价时点、方式及影响因素，为次高端白酒品牌提供了策略参考。

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第一章 高端酒提价时点及提价方式的选择

1.1 产品定价机制

• 出厂价：产品进入流通领域的初始价格。
• 一批价：一级代理商从厂家拿货后向下批发的价格。
• 二批价：一级代理商将货物下放给二级代理商后，二级代理商发货的价格。
• 终端价：产品到达销售终端的价格。

注：不同品牌因渠道模式差异，部分企业没有二批价概念；本链条仅适用于流通渠道，团购渠道有独立体系。

1.2 价格长期由价值决定

• 终端价反映品牌价值：高端酒提价有助于强化品牌形象，提升品牌价值。
• 提价需考虑供需关系：在行业上行期，品牌拉力是提价的主要驱动力；在行业下行期，渠道推力更关键。
• 渠道利润平衡：提价应兼顾渠道利润，否则可能引发经销商低价倾销，导致价格体系失控。

1.3 正确的提价案例：茅台顺势提价

• 提价节奏稳定：2001-2012年，茅台每年提价1-2次，每次提价幅度为15%-30%。
• 行业景气度支撑：在经济快速发展期，茅台凭借品牌力和市场需求稳步提价，成功实现对五粮液的超越。
• 顺价销售策略：茅台在调整期保持终端价稳定，避免价格倒挂，保障经销商利益。

1.4 错误的提价案例：国窖逆势挺价

• 逆势提价风险大：在行业下行期，国窖1573逆势提价，导致终端需求下降，经销商利润空间缩小。
• 库存积压与价格倒挂：2011年国窖提价后，经销商囤货严重，导致终端价下滑，价格体系失控。
• 结果：销量锐减：2013年国窖1573收入同比下降35%，2014年下降70%，被迫大幅降价。

1.5 提价节奏的把握

• 茅台与五粮液对比：茅台提价频率较低但幅度稳定，五粮液频率高但方向不一。
• 价格传导关键：提价节奏和方向影响市场预期，库存积压和预期混乱会削弱价格传导效果。

1.6 价盘控制力的本质

• 品牌力与渠道力：品牌力决定终端需求，渠道力决定价格体系的稳定性。
• 渠道管理的重要性：通过严格管理经销商行为，如处罚低价倾销、扣减保证金等，维护市场价格体系。

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第二章 次高端提价时点与竞争力分析

2.1 本轮次高端提价更接地气

• 行业调整期去泡沫：次高端产品价格调整至300-600元区间，更贴近消费市场。
• 高端酒提价带动次高端空间：高端酒价格回升，拉开与次高端的差距，为次高端提价创造条件。
• 次高端集中度提升：主流品牌包括剑南春、洋河、青花汾酒、水井坊、沱牌舍得等，合计市场份额达45%。

2.2 提价节奏分析

• 2016年以来复苏：次高端品牌在行业复苏背景下开始提价，17年下半年密集提价，18年上半年延续。
• 提价策略灵活：部分品牌在19年可能调整提价策略，适应市场变化。

2.3 次高端品牌竞争力分析

• 品牌定位与优势：

  • 剑南春：老牌名酒，曾与茅台、五粮液并列第一梯队。
  • 洋河股份：主打年轻化、商务化，定位“新国酒”。
  • 山西汾酒：清香型白酒创造者，品牌积淀深厚。
  • 水井坊：文化传承路线，强调历史与工艺。
  • 郎酒：酱香酒性价比优势，市场竞争力强。

• 渠道模式对比：

  • 洋河：深度分销，渠道扁平化，掌控力最强。
  • 剑南春：正在向小商模式转型，增强渠道控制。
  • 山西汾酒：以大商为主，逐步向扁平化渠道发展。
  • 水井坊：采用“大商+小商”新总代模式，增强价格管控与渠道利润。

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投资建议与风险提示

代码	公司	2018净利润增速	2019净利润增速	评级
600519.SH	贵州茅台	39%	20%	买入-A
000858.SZ	五粮液	36%	16%	买入-A
000568.SZ	泸州老窖	35%	30%	买入-A
002304.SZ	洋河股份	29%	23%	买入-A
600809.SH	山西汾酒	56%	37%	买入-A
600779.SH	水井坊	70%	55%	买入-A
000596.SZ	古井贡酒	37%	30%	买入-A
603589.SH	口子窖	34%	25%	买入-A
603369.SH	今世缘	29%	27%	买入-A

风险提示

• 经济下行风险：白酒动销不及预期可能影响次高端品牌表现。
• 竞争加剧风险：次高端品牌省外拓展可能不及预期，影响市场占有率。

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总结

高端白酒提价策略应基于品牌价值和市场需求，合理把握提价节奏与幅度，同时保障渠道利润，避免价格体系失控。次高端白酒在当前行业环境下，更应注重品牌力与渠道力的协同，通过灵活提价策略提升市场竞争力。报告建议次高端品牌在行业复苏背景下，借鉴高端酒的提价经验，结合自身品牌与渠道特点，制定合理的提价路径。