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以古鉴今2：高端酒提价分析对次高端的借鉴意义总结

核心内容概述

本报告由安信证券食品饮料团队撰写，首席分析师苏铖主导，主要分析高端白酒提价策略及其对次高端白酒市场的借鉴意义。通过对比茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的提价案例，总结出提价时点、方式、节奏及价盘控制力的关键因素，并进一步探讨次高端白酒在当前市场环境下的提价策略与竞争力分析。

主要观点

1. 高端酒提价时点与方式选择

• 提价本质：价格长期由价值决定，提价需兼顾品牌价值和渠道利润。
• 顺势提价：在行业景气度上升时提价，能够强化品牌形象，提升终端价。
• 逆势挺价：在行业下行期强行提价，可能导致渠道库存积压、终端价倒挂，最终影响销量和品牌价值。
• 茅台案例：茅台在2001-2012年期间，顺应行业趋势稳步提价，每次提价幅度控制在15%-30%之间，成功巩固其高端酒领导地位。
• 国窖案例：国窖在2011年逆势提价，但因品牌力不足，导致终端价倒挂，经销商抛售库存，最终造成销量大幅下滑。

2. 提价节奏与市场预期

• 节奏影响：提价频率过高或方向不一致，易导致市场预期混乱，影响价格传导效果。
• 茅台 vs 五粮液：茅台提价节奏稳定，五粮液则频繁调整，方向不定，影响市场稳定性。

3. 价盘控制力的本质

• 品牌力与渠道力：价盘的稳定取决于品牌力和渠道力的协同作用。
• 品牌支撑：品牌价值强的酒企（如茅台）在行业调整期仍能保持终端价稳定，避免价格倒挂。
• 渠道管理：通过严格管理经销商行为，防止低价倾销，保障价格体系健康运行。例如，茅台对违规经销商采取扣保证金、解除合同等措施，强化价盘控制。

关键信息

1. 高端酒价格体系构成

• 出厂价：厂家定价，是价格体系的起点。
• 一批价：一级代理商批发价。
• 二批价：二级代理商批发价。
• 终端价：消费者实际支付价格，反映品牌价值。

2. 次高端市场现状

• 价格区间：次高端酒主要集中在300-600元区间，与高端酒拉开差距。
• 主流品牌：剑南春、洋河、青花汾酒、水井坊、沱牌舍得等品牌构成次高端市场主要阵营。
• 市场份额：水晶剑与梦之蓝合计占据次高端市场约45%的份额。
• 提价趋势：2016年以来次高端品牌逐步复苏，2017年提价密集，2018年延续提价政策，2019年或有变化。

3. 次高端品牌竞争力分析

• 品牌定位：

  • 剑南春：老牌名酒，曾与茅台、五粮液齐名。
  • 洋河：主打年轻化、商务化，定位“新国酒”。
  • 汾酒：清香型白酒代表，品牌积淀深厚。
  • 水井坊：文化路线，强调历史传承。
  • 郎酒：酱香型性价比优势。

• 渠道模式：

  • 洋河：深度分销模式，渠道扁平化，掌控力强。
  • 剑南春：正在向小商模式转变，增强渠道管理。
  • 汾酒：以大商为主，逐步下沉渠道。
  • 水井坊：采用新总代模式（大商+小商），增强价格管控和渠道利润。

4. 投资建议与风险提示

• 盈利预测：

  • 贵州茅台：2018年净利润增速39%，2019年预计20%。
  • 五粮液：2018年净利润增速36%，2019年预计16%。
  • 泸州老窖：2018年净利润增速35%，2019年预计30%。
  • 洋河股份：2018年净利润增速29%，2019年预计23%。
  • 山西汾酒：2018年净利润增速56%，2019年预计37%。
  • 水井坊：2018年净利润增速70%，2019年预计55%。
  • 古井贡酒：2018年净利润增速37%，2019年预计30%。
  • 口子窖：2018年净利润增速34%，2019年预计25%。
  • 今世缘：2018年净利润增速29%，2019年预计27%。

• 评级：所有品牌均被给予“买入-A”评级。

• 风险提示：经济下行导致白酒动销不及预期、次高端品牌竞争加剧、省外拓展不及预期。

结构总结

1. 高端酒提价策略

• 提价逻辑：价格由价值决定，提价需与品牌力和渠道力相匹配。
• 提价方式：
  • 顺势提价（如茅台）：基于行业景气度和品牌价值提升。
  • 逆势挺价（如国窖）：易导致渠道库存积压、终端价倒挂，影响销量。
• 提价节奏：茅台提价频率较低，五粮液频率较高，影响市场预期。
• 价盘控制：品牌力和渠道力是控制价格体系的关键，需通过严格渠道管理来维持。

2. 次高端酒提价分析

• 市场环境：行业调整期价格去泡沫，次高端酒价格更接地气。
• 提价趋势：2016年以来次高端品牌逐步复苏，提价政策延续，未来或有变化。
• 竞争力分析：
  • 品牌定位差异：各品牌依据自身优势进行市场细分。
  • 渠道模式多样：洋河采用深度分销，剑南春、汾酒向小商模式转变，水井坊采用新总代模式。

总结

高端酒提价需遵循市场规律，以品牌力和渠道力为支撑，注重节奏与预期管理。次高端酒在当前市场环境下，更需关注性价比、品牌差异化和渠道优化，以在高端酒提价带动下实现价值提升。合理的提价策略不仅有助于品牌价值的体现，更能保障渠道利润和终端动销，避免价格倒挂和市场混乱。