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以古鉴今2：高端酒提价分析对次高端的借鉴意义

核心内容概述

本文由安信证券食品饮料团队撰写，重点分析高端白酒提价的时点与方式，以及次高端白酒提价的策略与市场表现。通过对比高端酒与次高端酒的提价案例，探讨品牌力和渠道力在提价决策中的关键作用，为次高端酒企提供提价策略的参考。

主要观点

1. 高端酒提价逻辑

• 价格由价值决定：终端价反映品牌价值，高端酒提价有助于强化品牌形象，提升市场地位。
• 顺势提价更有效：在行业景气度上升时，顺势提价更易获得市场接受，例如茅台在2001-2012年期间通过稳定提价实现品牌超越。
• 逆势挺价风险大：如国窖1573在2011年逆势提价，导致终端价下跌，经销商利润空间被压缩，最终造成销量大幅下滑。

2. 提价方式与节奏

• 提价节奏影响市场预期：茅台提价频率较低但幅度稳定，有利于价格体系传导；五粮液提价频繁但方向不一，容易引发市场混乱。
• 渠道利润需合理：提价需兼顾渠道利润，否则可能导致经销商失去积极性或出现低价倾销，破坏价盘。

3. 次高端酒提价趋势

• 提价更接地气：次高端酒在2016年后开始提价，价格区间集中在300-600元，性价比凸显。
• 提价延续但存在变数：2017年提价品牌在2018年延续提价策略，但2019年市场环境变化可能影响提价节奏。

4. 次高端品牌竞争力分析

• 品牌定位差异：各次高端品牌基于自身历史、香型、市场定位等形成独特优势，如剑南春依托历史品牌力，洋河主打年轻化与商务化。
• 渠道模式影响提价效果：洋河采用深度分销模式，渠道掌控力强；剑南春、汾酒等正向大商向小商模式转型；水井坊采用“大商+小商”混合模式，增强价格管控。

关键信息

1. 价格体系构成

• 出厂价：产品进入流通领域的初始价格。
• 一批价：一级代理商从厂家拿货后的批发价。
• 二批价：二级代理商再批发的价格。
• 终端价：最终消费者购买的价格。

注：部分品牌无二批价概念，团购渠道有独立体系。

2. 高端酒提价案例

• 茅台：2001-2012年稳步提价，提价幅度在15%-30%之间，成功实现品牌主导。
• 国窖1573：2011年逆势提价至889元，终端价未能同步上涨，经销商低价抛售库存，最终销量大幅下滑。

3. 次高端酒提价趋势

• 主流品牌包括：剑南春、洋河、青花汾酒、水井坊、沱牌舍得等。
• 价格带集中：次高端酒主流价格带集中在300-600元，与高端酒拉开差距。
• 提价节奏：2016年行业复苏后，次高端酒提价频繁，2017年提价密集，2018年延续。

4. 渠道模式对比

投资建议与风险提示

投资建议

• 盈利预测：各品牌2018与2019年净利润增速均保持增长，建议“买入-A”。
• 主要品牌：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、水井坊、古井贡酒、口子窖、今世缘等。

风险提示

• 经济下行风险：白酒动销不及预期可能影响业绩。
• 次高端竞争加剧：省外拓展不及预期可能影响市场份额。
• 市场预期波动：提价节奏与方向不稳定可能影响价格传导效果。

公司评级体系

风险评级

总结

高端酒提价需结合行业景气度与品牌力，顺势提价更易成功，而逆势挺价可能导致销量下滑。次高端酒提价更注重性价比与市场接受度，其提价策略需与高端酒形成合理价差，同时借助渠道扁平化与精细化管理提升价盘控制力。品牌力与渠道力是提价成功的关键，需平衡两者关系，确保价格体系健康传导。