【家电报告】中国厨电市场双十一总结-12页_872kb

中国厨电市场双十一总结

核心内容概述

2021年“双11”期间，中国厨电市场整体线上零售额小幅增长4%，但增长主要由新兴品类驱动，传统品类增长乏力。线下市场则表现相对平稳，整体销售节奏有所前移，受预售活动影响显著。品牌集中度进一步提升，头部品牌在促销期间占据更大市场份额，同时集成产品在促销中表现优于分体产品。

主要观点

• 整体市场增长放缓：2021年厨电市场整体线上零售额同比增长4%，但增速低于2020年，主要依赖新兴品类的带动。
• 结构升级承压：除集成灶外，其他厨电品类在“双11”期间均价增速均低于618促销活动，表明结构升级趋势有所放缓。
• 价格拉力差异明显：集成灶和洗碗机在“双11”期间价格上行动力较强，而其他品类则面临较大的结构升级压力。
• 节点流量抢夺激烈：垂直型电商在“双11”前期（44周）发力明显，抢夺市场先机。
• 促销节奏前移：预售活动导致“双11”销售节奏显著提前，44周和45周的销售占比大幅上升，46周则有所回落。
• 品牌集中度提升：头部品牌在“双11”期间的集中度更高，尤其在新兴品类中表现更为突出。
• 集成产品更具促销活力：集成灶与嵌入式微蒸烤等集成类产品在促销期间的零售额增长优于分体产品。
• 促销力度整体降低：2021年“双11”期间各品类的折扣力度普遍低于2020年，表明促销策略趋于理性。

关键信息汇总

各品类线上市场零售额及同比表现（2021W44-46）

各品类线上市场均价同比走势（2021各促销阶段）

促销力度计算说明

• 折扣力度公式：以TOP 50型号在“双11”节点（W44-46）与常规期间（W1-W43）的均价对比，采用销量权重进行加权计算。
• 2021年“双11”折扣力度：整体促销力度较2020年有所下降，表明市场趋于理性，竞争加剧。

品牌份额集中趋势

• 在“双11”促销期间，头部品牌在各品类中的集中度显著提升，尤其在新兴品类中表现更为突出。
• 品牌集中度在44周、45周及46周均呈现上升趋势，反映出品牌在促销期间的主导地位。

集成产品优势明显

• 集成灶 vs 油烟机：集成灶在促销期间的零售额增长优于油烟机，显示出消费者对集成化、多功能产品的偏好。
• 集成灶 vs 嵌入式微蒸烤：集成灶同样在促销期间表现优于嵌入式微蒸烤，进一步印证集成产品在“双11”期间更具促销活力。

促销节奏变化

• 预售活动导致“双11”销售节奏显著前移，44周和45周的销售占比大幅上升，而46周的占比略有下降。
• 这种节奏变化表明消费者购买行为更加前置，对促销活动的响应速度加快。

品牌与平台表现

• 垂直电商：在“双11”前期（44周）发力明显，抢占市场先机。
• 头部品牌：在促销期间集中度更高，显示出品牌在市场竞争中的优势地位。

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