2017-高盛高华-对小家电企业首次评级：处在长期增长的初期阶_36页_1mb

中国小家电行业分析总结

核心内容

中国小家电行业仍处于长期增长的初期阶段，市场渗透率较低，具有强劲的增长潜力。行业增长主要受消费者购买力增强、政府刺激政策及房地产和保障房开发推动。预计到2020年，小家电市场规模将达到人民币1,760亿元，年均复合增长率约为7.7%。然而，行业竞争加剧和企业大规模投资可能限制短期增长空间。

主要观点

• 行业初期阶段：中国家庭小家电保有量远低于发达国家，显示行业仍处于发展初期。
• 增长潜力：预计2010-2013年国内小家电市场规模年均复合增长率达13.5%，高于整体家电行业。
• 竞争加剧：小家电市场较为分散，未来竞争将更加激烈，尤其是新进入者和产能扩张。
• 估值方法：采用EV/GCI vs. CROCI/WACC（Director's Cut）方法进行估值，九阳估值较低，被赋予买入评级；苏泊尔和老板电器估值偏高，被赋予卖出评级。
• 品牌与分销：品牌知名度、广泛的分销网络和新产品是行业增长的关键因素。九阳拥有最强的分销网络，苏泊尔受益于SEB集团的支持，老板电器品牌定位最佳。

关键信息

市场规模与增长

• 预计2020年市场规模：人民币1,760亿元，年均复合增长率约为7.7%。
• 2010-2013年增长率：预计年均复合增长率为13.5%。
• 渗透率：中国家庭小家电保有量低于美国等发达国家，显示市场仍有较大增长空间。

企业评级与估值

• 九阳：买入评级，目标价16.43元，对应25%的上行空间。
• 苏泊尔：卖出评级，目标价18.99元，对应-18%的下行空间。
• 老板电器：卖出评级，目标价13.37元，对应-17%的下行空间。

分销网络

• 九阳：三级分销网络，终端网点数量最多，市场覆盖最广。
• 苏泊尔：二级分销，覆盖和销售贡献较低。
• 老板电器：二级分销，覆盖和销售贡献相对较低。

新产品策略

• 九阳：自主研发，拓展豆浆机、电饭煲和净水器等产品。
• 苏泊尔：依赖SEB集团支持，推出新产品和新技术。
• 老板电器：专注于厨房用具，产品线相对单一。

风险因素

• 原材料价格波动：可能对毛利率造成压力。
• 保障房建设延期：可能影响小家电销售增长。
• 房地产市场不确定性：可能对家电行业整体需求产生负面影响。
• 竞争加剧：可能导致市场份额流失和利润下降。

行业趋势与未来展望

• 政府补贴：促进农村市场销售，推动小家电普及。
• 保障房政策：推动住房面积相关小家电销售，如吸油烟机、燃气灶和消毒柜。
• 行业整合：可能加速市场集中度提升，影响企业竞争格局。
• 品牌建设：对市场份额和消费者忠诚度有重要影响。

总结

中国小家电行业正处于快速增长阶段，但竞争和投资压力较大。九阳凭借其强大的分销网络和较高的CROCI，被赋予买入评级，具有较高的增长潜力和估值吸引力。苏泊尔和老板电器由于较高的估值和CROCI较低，被赋予卖出评级。未来增长将依赖于品牌建设、分销网络扩展和新产品推出，同时需关注原材料价格波动和房地产政策变化带来的风险。