2016年-360研究报告_2015年第四季度旅游行业研究报告_21页_802kb

2015年在线旅游搜索市场研究报告总结

核心内容概述

本报告由360营销研究院发布，分析了2015年中国在线旅游搜索市场的整体发展趋势、用户画像及目的地搜索行为。报告指出，随着旅游行业的快速发展，其在线渗透率逐年提升，搜索引擎成为旅游类网站的主要流量来源。同时，用户对旅游目的地的搜索兴趣显著，且存在明显的淡旺季波动。

主要观点

1. 旅游行业规模与增长

• 2015年中国国内及出境游人次达41.2亿，旅游总收入超过4万亿元人民币。
• 国内旅游人次和消费、境外旅游人次和消费均位居世界第一。
• 2011-2015年间，旅游收入和旅游人次持续增长。

2. 在线旅游市场渗透率提升

• 2012-2018年中国在线旅游市场交易规模和渗透率逐年上升。
• 搜索引擎是在线旅游平台和OTA企业官网的第一大流量来源，贡献超过60%的流量。
• 360导航也为旅游类网站提供了一定的导流，占比约17%。

3. 旅游行业搜索流量趋势

• 旅游行业搜索流量整体稳中有升。
• 第三季度因暑期和气候因素，流量显著增加。
• 各季度搜索流量同比增速分别为：14.3%（Q1）、3.7%（Q2）、1.2%（Q3）、0.4%（Q4）。

4. 目的地搜索占比最大

• 国内目的地关注度占比最大，国外目的地和港澳台关注度增速最快。
• 预订平台和旅行社关注度相对稳定，机票关注度显著下降。

5. 旅游人群画像

• 男性上班族是旅游人群的主要组成部分。
• 用户对旅游网站的使用偏好与兴趣类型密切相关：
  • 国内外目的地关注人群偏好视频网站、资源下载网站、直播平台和门户网站。
  • 在线预订平台和酒店关注人群偏好电商网站、社交网站和电子邮箱。
• 社交网站使用偏好因用户关注的旅游类型而异：
  • 国外目的地关注人群偏好微博、贴吧等主流社交媒体。
  • 在线预订平台关注人群偏好知乎、豆瓣等小众社交媒体。
  • 机票和酒店关注人群偏好微信网页版和微信公众号。

6. 泛娱乐偏好

• 用户对旅游相关娱乐内容的兴趣差异显著：
  • 国外目的地关注人群偏好动漫、小说和去电影院看电影。
  • 国内目的地关注人群更偏好电视剧。
  • 预订平台和酒店关注人群的娱乐偏好无明显差异。

7. 目的地搜索行为

• 在搜索行为链的开始和结束阶段，目的地搜索占比最高，超过55%。
• 以目的地搜索为核心的搜索习惯已形成，仅关注一类细分市场的用户占比达65%，其中国内外目的地占比达40%。

8. 热门旅游目的地

• 国内热门旅游省份：云南、四川、广东、北京等关注度排名靠前。
• 国内热门旅游景区：丽江、九寨沟、张家界等自然和文化景点最受关注。
• 国外及港澳台热门旅游目的地：欧洲、日韩、北美线路关注度上升，而港澳台线路因“一周一签”和“占中事件”影响，关注度下降较多。

9. 旅游形式关注度

• 国内旅游：跟团游和自由行关注度增速最快，自驾游和自助游关注度较高。
• 出境旅游：自由行关注度最高，自驾游和自助游增速更快。

关键信息

• 市场规模：2015年旅游行业规模超过4万亿元人民币。
• 流量来源：搜索引擎贡献60%以上流量，360导航贡献17%。
• 搜索趋势：旅游行业搜索流量稳中有升，第三季度为旺季。
• 用户偏好：男性上班族为主要旅游人群，目的地搜索行为显著影响决策过程。
• 热门目的地：云南、四川、广东、北京是国内热门旅游省份；丽江、九寨沟、张家界是国内热门旅游景区；港澳台、日本、美国是出境游热门目的地。
• 旅游形式：国内旅游中跟团游和自由行增速快；出境游中自由行关注度最高，自驾游和自助游增速更快。

结论

2015年，中国在线旅游市场呈现快速增长态势，用户搜索行为以目的地为核心，呈现出明显的季节性和偏好差异。搜索引擎和360导航是主要流量来源，而用户对不同旅游形式和目的地的关注度也存在显著差异。这些趋势为旅游企业和营销策略提供了重要参考。