2015年第四季度旅游行业研究报告_22页_1mb

2015年在线旅游搜索市场研究报告总结

核心内容

本报告由360营销研究院于2016年3月发布，主要分析了2015年中国在线旅游搜索市场的整体发展状况、人群画像、搜索行为特征及旅游目的地关注度变化。报告指出，中国旅游行业在2015年已实现41.2亿人次的国内或出境游，旅游收入超过4万亿元人民币，成为全球最大的旅游市场之一。

主要观点

在线旅游市场发展迅速

• 2015年旅游收入和旅游人次均保持增长趋势。
• 在线旅游市场交易规模逐年扩大，渗透率持续提升，从2012年到2018年，渗透率显著增长。
• 搜索引擎是在线旅游平台和OTA企业官网的主要流量来源，贡献超过60%的流量，360导航也占据重要位置，贡献17%的流量。

旅游行业搜索量稳中有升

• 旅游行业搜索流量整体呈现上升趋势，但增速有所放缓。
• 第三季度为旅游搜索的旺季，流量显著增加，与暑期和气候因素密切相关。

旅游人群画像

• 男性上班族是旅游人群中的主要组成部分，显示出明显的特征。
• 旅游人群对不同细分市场的偏好存在差异，如目的地关注人群更倾向于视频网站、资源下载网站、直播平台和门户网站；而在线预订平台和机票、酒店关注人群则更偏好电子邮箱、电商网站和社交网站。

社交网站使用偏好

• 国外目的地关注人群更倾向于使用微博、贴吧等主流社交媒体。
• 在线预订平台关注人群则更偏好知乎、豆瓣等小众社交媒体。
• 机票和酒店关注人群更倾向于使用微信网页版和微信公众号。

泛娱乐偏好

• 国内外目的地关注人群对娱乐内容有不同的偏好，国外目的地关注人群更偏好动漫、小说和去电影院看电影，国内目的地关注人群则更偏好电视剧。
• 预订平台和酒店关注人群的娱乐偏好无明显差异。

目的地搜索行为

• 在搜索行为链的开始和结束阶段，目的地搜索占比最高，超过55%，对网民的决策过程有显著影响。
• 大约65%的用户仅关注一类细分市场，其中国内外目的地的关注度最高，达到40%。

国内热门旅游省份和景区

• 国内热门旅游省份中，云南、四川、广东、北京关注度最高。
• 国内热门旅游景区中，丽江、九寨沟、张家界等自然和文化景区最受关注。

出境游目的地和形式

• 出境游中，欧洲、日韩和北美线路关注度显著上升。
• 受“一周一签”和“占中事件”影响，港澳台线路关注度下降。
• 出境游中，自由行关注度最高，自驾游和自助游增速更快。

关键信息

• 市场规模：2015年中国旅游收入超过4万亿元人民币，旅游人次达41.2亿。
• 在线渗透率：从2012年到2018年，中国在线旅游市场渗透率逐年提升。
• 流量来源：搜索引擎贡献超过60%的流量，360导航贡献17%。
• 搜索行为：目的地搜索在搜索开始和结束阶段占比最高，对决策影响显著。
• 用户偏好：不同旅游人群对网站和社交媒体的使用偏好存在明显差异。
• 热门目的地：国内热门旅游省份和景区以云南、四川、广东、北京和丽江、九寨沟、张家界为代表。
• 出境游趋势：欧洲、日韩、北美关注度上升，港澳台、日本、美国为热门出境目的地。

数据来源

• 国家旅游局
• 艾瑞咨询
• 360大数据平台
• 360商易

总结

2015年在线旅游市场持续增长，搜索引擎和360导航为主要流量来源，目的地搜索在用户决策过程中占据主导地位。旅游人群画像显示男性上班族为主要消费群体，不同细分市场用户对网站和社交媒体的偏好差异明显。国内热门旅游省份和景区以云南、四川、广东、北京及丽江、九寨沟、张家界为代表，而出境游中欧洲、日韩、北美关注度上升，港澳台、日本、美国成为热门目的地。整体来看，旅游行业的在线化进程加快，用户行为和偏好呈现多样化趋势。