2016年-360营销学院_你的旅行说走就走在线旅游行业报告说来就来_21页_809kb

2015年在线旅游搜索市场研究报告总结

核心内容

本报告由360营销研究院于2016年3月发布，全面分析了2015年中国在线旅游搜索市场的发展状况，涵盖了行业整体趋势、用户画像、搜索行为特征及热门旅游目的地分析等内容。

主要观点

• 旅游行业规模庞大：2015年，中国国内和出境游人次达到41.2亿，旅游收入超过4万亿元人民币，国内旅游消费和境外旅游消费均居世界第一。
• 在线旅游市场渗透率持续提升：2012-2018年期间，中国在线旅游市场交易规模和渗透率稳步增长，显示出在线旅游在行业中的重要地位。
• 搜索引擎是主要流量来源：搜索引擎为在线旅游平台和OTA企业官网贡献了超过60%的流量，360导航也起到了重要的导流作用，占比达到17%。
• 搜索流量呈现淡旺季特征：旅游行业搜索流量整体稳中有升，第三季度因暑期和气候因素，流量显著增加。
• 目的地搜索占据主导地位：国内目的地关注度最高，且其占比持续上升；国外目的地和港澳台关注度增速较快，而机票关注度则大幅下降。
• 用户搜索行为以目的地为核心：超过65%的用户仅关注一类细分市场，其中40%关注国内外目的地，表明目的地搜索已成为用户的主流行为。
• 旅游人群特征明显：男性上班族是旅游人群的主要组成部分，其搜索行为偏好与女性用户有所不同。
• 用户偏好差异显著：不同旅游需求的用户对常用网站和社交平台的偏好存在明显差异，如国外目的地关注者偏好视频网站和直播平台，而机票和酒店关注者则更倾向于使用微信等社交平台。
• 旅游形式关注度分布不均：国内旅游中，跟团游和自由行关注度增长最快；出境游中，自由行关注度最高，自驾游和自助游增速更快。
• 热门旅游省份和景区：云南、四川、广东和北京是国内最受关注的旅游省份；丽江、九寨沟、张家界等景区因独特的自然和文化资源而受到广泛欢迎。
• 出境游目的地偏好：欧洲、日韩和北美线路关注度上升，而港澳台线路因政策因素关注度下降，日本、美国和西欧国家仍是出境游的主要目的地。

关键信息

在线旅游市场数据

• 交易规模：2012-2018年期间，中国在线旅游市场交易规模持续增长。
• 渗透率：在线旅游市场渗透率逐年提升，显示出在线渠道在旅游行业中的重要性。

搜索行为分析

• 搜索引擎主导：搜索引擎贡献了超过60%的流量，是在线旅游平台和OTA企业官网的主要来源。
• 淡旺季明显：第三季度旅游行业搜索流量显著增加，显示出季节性影响。
• 目的地搜索为核心：目的地搜索在搜索开始和结束阶段占比最高，超过55%，对用户决策有重大影响。

用户画像与偏好

• 男性上班族主导：男性上班族是旅游人群的主要组成部分，其搜索行为偏好与女性用户存在差异。
• 网站偏好差异：国外目的地关注者偏好视频网站、资源下载网站、直播平台和门户网站；机票和酒店关注者则更倾向于使用微信网页版和公众号。
• 娱乐偏好显著：国外目的地关注者偏好动漫、小说和电影；国内目的地关注者则更倾向于电视剧。

热门旅游目的地

• 省份：云南、四川、广东、北京是国内最受关注的旅游省份。
• 景区：丽江、九寨沟、张家界等景区因独特的自然和文化资源而受到广泛欢迎。
• 出境游目的地：欧洲、日韩和北美线路关注度上升，而港澳台线路因政策因素关注度下降，日本、美国和西欧国家仍是出境游的主要目的地。

旅游形式关注度

• 国内旅游：跟团游和自由行关注度增长最快，自驾游和自助游关注度较高。
• 出境旅游：自由行关注度最高，自驾游和自助游增速更快。

结论

2015年中国在线旅游搜索市场呈现出快速增长和高度渗透的态势，搜索引擎作为主要流量来源，对用户决策起到关键作用。用户搜索行为以目的地为核心，不同旅游需求的用户在网站偏好和社交平台使用上存在显著差异。国内旅游以跟团游和自由行为主，而出境游则以自由行为主导。云南、四川、广东、北京等省份以及丽江、九寨沟、张家界等景区是用户关注的热点，欧洲、日韩和北美成为出境游的热门目的地。