20260626-万联证券-2026年中期传媒行业投资策略报告_AI浪潮已起_内容革新将至_36页_8mb

2026年中期传媒行业投资策略报告总结

行业核心观点

2025年传媒行业整体业绩显著向好，2026Q1营收同比上涨，归母净利润维稳。2026年下半年，AI技术已跨越概念验证阶段，全面进入产业化落地深化期，深刻重塑传媒行业的生产范式与商业逻辑。

投资要点

模型端

• 全球大模型产业格局正由少数科技巨头垄断转向多极竞争与生态共建。
• 通用大模型向多模态交互拓展，推动大模型由感知智能向认知智能演进。
• 全模态模型及世界模型将成为下一阶段市场聚焦方向。

产品端

• AI产品逐渐迈向规模化，用户活跃度全面提升。
• AI产品发展趋势聚焦于Agent化与商业化。
• AI Agent具备独立思考、自主执行及持续迭代能力，商业化路径初步跑通。

游戏

• 2026年1-3月国内游戏市场收入实现环比与同比双增长。
• 关注电竞、小游戏及出海三大赛道：
  • 电竞行业主流化及商业化程度加深。
  • 小程序游戏市场规模显著增长，IAA及IAP发展路线清晰。
  • 出海市场受益于细分垂类与“中重度+休闲”融合玩法。
• AI+游戏推动游戏研发效率提升，包括智能NPC、场景素材自动化生成及自动化测试平台。

广告营销

• 互联网广告仍是广告行业增长核心引擎，广告投放向“大屏+小屏幕”集中。
• 生成式引擎优化（GEO）成为新的战略领域，构建全方位、可持续的营销竞争优势。
• AI深度赋能广告营销，实现多场景突破，包括多模态素材生成、个性化推荐与智能广告投放。

影视

• AI漫剧作为新兴内容形态，由“AI+IP”双轮驱动，潜力充足。
• AI赋能影视制作全流程，大幅缩减创意落地实现成本。
• 漫剧融合动画、短视频及图文素材，形成新型网络视听形态。

风险因素

• 政策环境变化
• 消费复苏不及预期
• 市场竞争加剧
• 创新技术应用不及预期
• AI应用侵权风险
• 商誉减值风险

关键数据与趋势

市场表现

• 2026年申万传媒行业年涨跌幅为-17.15%，低于2018-2025年均值。
• 2026年传媒行业PE为23.77X，低于历史均值26.24X。

业绩分析

• 2025年传媒行业营收同比增长5.32%，达5355.27亿元；归母净利润同比增长46.45%，达269.73亿元。
• 2026Q1传媒行业营收同比增长3.50%，达1303.98亿元；归母净利润小幅下降0.96%，至109.51亿元。

AI发展趋势

• 全模态模型从底层实现跨模态深度融合，提升交互体验。
• 世界模型探索智能体新阶段，实现环境预测与行为推演。

游戏市场

• 2026年Q1国内游戏市场实际销售收入为971.72亿元，同比增长13.38%。
• 客户端游戏市场同比增长39.38%，移动端游戏市场同比增长6.28%。
• 自研游戏海外市场收入同比增长31.76%，达63.31亿美元。

广告营销

• 2025年国内互联网广告市场规模达7930.8亿元，同比增长4.6%。
• GEO行业市场规模预计2030年将突破6000亿元，成为营销新趋势。

影视市场

• AI漫剧成为新兴内容形态，融合动画、短视频及图文素材。
• 阅文、知乎、番茄小说等平台开放IP版权库，推动内容生态多元化发展。

重点案例与产品

• Unity 中国 “Tuanjie Cowork” 公测，互动影视游戏《盛世天下·女帝篇》上线。
• 完美世界《异环》 海外表现突出，智谱调入港股通标的。
• 腾讯发布 AIGC 创作平台“代号 Craft”，助力游戏内容创作。
• 《永劫无间》AI 队友 提升游戏体验，实现智能互动。
• 盛趣游戏 AI 自动云测平台 提高测试效率，保障产品质量。
• 蓝色光标BlueAI平台 实现AI原生全链路营销，推动营销智能化转型。
• ICON AI广告生成工具，实现“竞品素材转换－创意优化－投放效果提升”全链路赋能。
• 麦当劳 利用AI生成视频广告，提升品牌影响力。
• 伊利 AI 海报 创新内容形式，吸引年轻用户。

投资建议

• 把握AI主线，关注全模态模型与世界模型的市场潜力。
• 重点布局Agent化与付费化产品，提升用户活跃度与商业化能力。
• 关注电竞、小游戏、出海三大赛道，把握市场增长机会。
• 投资GEO技术，构建营销竞争优势。
• 聚焦AI漫剧与“AI+IP”内容生态，挖掘新兴内容形态潜力。

图表与数据支持

• 图表1-6：2021-2025年传媒行业财务数据
• 图表7-9：2021Q2-2026Q1传媒行业营收与净利润变化
• 图表10-19：大模型分类与发展趋势
• 图表20-47：AI产品与游戏市场数据
• 图表48-57：广告营销与影视行业数据
• 图表58-60：AI漫剧分类与产业链分析

分析师信息

• 夏清莹，执业证书编号：S0270520050001，电话：(0755) 8322 3620，邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn
• 李中港，执业证书编号：S0270524020001，电话：17863087671，邮箱：lizg@wlzq.com.cn