深度报告-2026-06-28-万联证券-2026年中期传媒行业投资策略报告_AI浪潮已起_内容革新将至_36页_8mb

2026年中期传媒行业投资策略报告总结

行业核心内容概述

2025年传媒行业整体业绩显著向好，2026年第一季度营收同比上涨，归母净利润维稳。2026年下半年，AI技术全面进入产业化落地深化期，深刻改变传媒行业的生产范式与商业逻辑。报告重点分析了AI在模型端、产品端、游戏、广告营销、影视五大板块的发展趋势，并提出了投资建议与风险提示。

核心观点

• AI技术全面产业化：AI技术已从概念验证阶段进入产业化落地深化期，成为传媒行业变革的核心驱动力。
• 传媒行业表现稳定：2025年传媒行业营收增长显著，2026年Q1营收同比上涨，归母净利润保持稳定。
• 行业分化加剧：在AI推动下，传媒行业出现显著分化，不同赛道展现出不同的增长潜力。

投资要点总结

模型端

• 全球大模型产业格局从科技巨头垄断转向多极竞争与生态共建。
• 未来大模型发展方向聚焦于全模态模型与世界模型，推动AI从感知智能向认知智能演进。
• 全模态模型具备统一架构，实现跨模态深度融合，提升交互体验与内容生成能力。
• 世界模型旨在构建虚拟环境，实现“观察、预测、行动”的闭环逻辑，适合机器人、自动驾驶等需进入真实世界的任务。

产品端

• AI产品逐渐迈向规模化，用户活跃度全面提升。
• AI Agent化与付费化成为主要趋势，AI Agent具备独立思考、自主执行、持续迭代等能力。
• 付费化逻辑从“好奇尝鲜”转向“工作生产力需求”，商业化路径初步跑通。
• 头部厂商通过API调用、MaaS云服务等B端业务贡献主要收入，C端产品仍处于探索阶段。

游戏

• 市场稳步增长：2026年Q1国内游戏市场收入环比与同比双增长，达971.72亿元。
• 三大赛道齐头并进：
  • 电竞：行业产业化及主流化特征凸显，亚运会推动电竞商业化程度加深。
  • 小游戏：小程序游戏市场规模显著增长，IAA和IAP成为主要变现方式，女性用户成为重要增量市场。
  • 出海：细分垂类与“中重度+休闲”融合玩法成为新增量来源，合成类游戏表现突出。
• AI+游戏：AI技术在游戏研发中发挥重要作用，包括智能NPC、素材生成、自动化测试等，提升效率与用户体验。

广告营销

• 互联网广告仍是核心增长引擎：2025年互联网广告同比增长4.6%，移动互联网广告占比高达88.9%。
• GEO（生成式引擎优化）崛起：GEO作为AI驱动下的新战略领域，构建全方位、可持续的营销竞争优势。
• AI赋能广告：AI生成工具如ICON，实现“竞品素材转换－创意优化－投放效果提升”的全链路赋能，大幅缩短广告制作周期。
• AI+内容：AI助力广告创意生成，如麦当劳与伊利通过AI生成视频广告与海报，实现降本增效。

影视

• AI漫剧成为新兴赛道：AI漫剧以“AI+IP”双轮驱动，融合动画、短视频、分集连载形式，具有制作成本低、周期短、内容多样化的特征。
• AI赋能影视全流程：AI在剧本、角色、动态效果、配音等环节实现自动化或半自动化，显著降低创作门槛，释放创意潜能。

关键数据与趋势

• 2025年传媒行业营收：5355.27亿元，同比增长5.32%；归母净利润269.73亿元，同比增长46.45%。
• 2026年Q1传媒行业营收：1303.98亿元，同比增长3.50%；归母净利润109.51亿元，环比扭亏为盈。
• AI漫剧市场规模：2026年多模态大模型市场规模预计达280亿元，同比增长320%，占大模型市场的45%。
• GEO市场规模：2025年达349.3亿元，预计2030年将突破6000亿元。

风险因素

• 政策环境变化：AI应用面临政策监管风险。
• 消费复苏不及预期：用户活跃度与付费意愿可能受经济环境影响。
• 市场竞争加剧：AI技术门槛降低，行业竞争将更加激烈。
• 创新技术应用不及预期：AI技术落地速度可能低于预期。
• AI应用侵权风险：AI生成内容可能涉及版权问题。
• 商誉减值风险：部分企业可能因AI投资失败导致商誉减值。

投资建议

• 把握AI主线，关注AI在传媒行业的深度应用与商业化路径。
• 重点关注游戏、广告营销、影视三大板块，尤其是电竞、小游戏、出海、GEO、AI漫剧等细分赛道。
• 重视头部厂商在AI技术、产品、生态方面的布局，关注其商业化能力和技术迭代速度。

行业展望

• AI将全面重塑传媒行业，从模型端、产品端到内容端，形成完整产业链。
• 传媒行业将进入AI驱动的高质量发展阶段，需关注技术落地与商业化路径。
• 随着AI技术的不断演进，行业将迎来更多创新与增长机会。