20180919-华创证券-家具行业深度研究报告_淘沙的大浪_竞争加剧下的龙头破茧_33页_2mb

家具行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了家具行业在流量争夺、渠道建设、产品创新及营销策略等方面的现状与趋势，特别关注定制家具龙头企业的竞争格局及未来发展方向。随着房地产结构变化和精装修市场的发展，行业面临新的挑战与机遇，龙头企业在产品、渠道和营销方面持续发力，以应对市场变化和竞争加剧。

主要观点

1. 流量争夺激烈：线上线下流量争夺日益激烈，定制家具厂商通过产品端、渠道端和营销端三方面发力，提升市场竞争力。
2. 产品创新升级：厂商推出高性价比套餐和特性化产品，如原态板、智能厨房等，以满足消费者多样化需求，提高产品溢价能力。
3. 渠道多元化发展：从单品类门店向多品类融合店转变，结合新零售打造生活体验区，提升用户体验与品牌影响力。
4. 营销手段多样化：传统营销手段与新型内容营销、跨界营销相结合，提高品牌认知度和用户粘性。
5. 行业趋势变化：二手房比例上升、精装修渗透率提高，导致客流量结构变化，橱柜市场受影响较大，而衣柜和软体市场相对稳定。
6. 龙头优势凸显：欧派家居、尚品宅配和索菲亚作为定制家具行业龙头，通过渠道下沉、连锁卖场合作和整装业务布局，进一步巩固市场地位。

关键信息

产品端

• 套餐式组合促销：主要为套餐报价和平米报价，通过让利吸引消费者，提升客单价。
• 特性化产品：如原态板、智能厨房等，提升产品附加值和市场竞争力。
• 产品价格：定制衣柜出厂均价呈下降趋势，但套餐式产品仍能实现客单价增长。

渠道端

• 门店形态多样化：包括超市店、小区店、传统标准店、O店、大家居店等。
• 渠道下沉：三家企业在五六线城市的门店占比均在50%左右，欧派家居占比最高（59.3%）。
• 连锁卖场合作：索菲亚门店入驻连锁卖场比例最高（20.9%），欧派家居次之（16.0%），尚品宅配最低（5.3%）。
• 门店布局：欧派家居全屋定制mall一省一家，集中于二三线城市；索菲亚P店布局在北京住宅区底商；尚品宅配C店位于写字楼和CBD。

营销端

• 传统营销：包括机场、高铁广告投放、店庆促销、免费服务等。
• 线上内容营销：通过案例图库、定制百科、用户晒家、家居DIY等方式提升客户粘性。
• 新型跨界营销：涉及电影、体育、自媒体、公益等领域，增强品牌曝光度。

精装修市场冲击

• 客流量结构变化：二手房占比从36%增至39.9%，精装修渗透率从20%增至30%，导致毛坯房客流量下降。
• 橱柜市场受冲击最大：精装修配套率100%，精装房客流量占比显著提升，而毛坯房占比下降。
• 衣柜市场受影响较小：精装修配套率10%，毛坯房仍是主要市场。
• 软体市场影响最小：主要依赖新房销售，二手和翻新比例较低。

整装市场卡位战

• 整装业务优势：掌握流量和设计入口，要求厂商具备引流能力、快速设计能力和施工服务能力。
• 龙头厂商布局：尚品宅配和欧派家居率先切入整装市场，通过与房地产商和装修公司合作，提升市场份额。

风险提示

• 宏观经济不振：可能导致家居行业需求下滑。
• 行业格局变化：竞争加剧，可能导致行业集中度提升，中小厂商面临淘汰风险。

企业对比

总结

随着房地产结构变化和精装修市场的发展，家具行业面临流量结构变化和竞争加剧的双重挑战。龙头企业通过产品创新、渠道多元化和营销策略升级，积极应对市场变化，提升市场占有率。未来，掌握综合流量渠道的企业将在市场中占据更大优势。