家具行业深度研究报告：淘沙的大浪，竞争加剧下的龙头破茧-20180919-华创证券-33页-2mb

家具行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了中国家具行业在竞争加剧背景下，龙头企业如何通过产品、渠道和营销三方面进行流量争夺和市场拓展。同时，探讨了房地产结构变化对家具市场的影响，尤其是精装房和二手房比例的上升对橱柜、衣柜和软体市场的冲击。报告还指出，龙头企业在渠道下沉、整装市场布局和多元化营销方面具有明显优势。

主要观点

1. 产品端：套餐式组合与特性化产品

• 定制家具厂商推出“高性价比”套餐式组合促销，以吸引消费者，提高客单价。
• 套餐报价和平米报价两种方式并存，其中平米报价更透明，增项较少。
• 特色化产品如原态板、智能厨房等不断推出，提升产品差异化和附加值。

2. 渠道端：多品类融合店与新零售布局

• 从单品类门店向多品类融合店转型，结合新零售打造生活体验区。
• 主要门店类型包括超市店/小区店、传统标准店、O店、大家居店等。
• 索菲亚在连锁家居卖场入驻比例最高，达20.9%；欧派和尚品宅配次之。

3. 营销端：多元化营销提升品牌影响力

• 传统营销手段包括机场高铁广告、店庆促销等。
• 线上内容营销提升用户粘性，如案例图库、定制攻略等。
• 新型营销手段包括跨界合作（电影、体育、自媒体、公益）吸引流量。

关键信息

1. 渠道下沉情况

• 欧派家居在五六线城市开设门店占比最高（59.3%），其次是索菲亚（20.9%），尚品宅配最低（5.3%）。
• 三家公司门店种类多样，涵盖超市店、小区店、O店、大家居店等。

2. 地产结构变化对客流量的影响

• 二手房占比预计从2017年的36%上升至2022年的39.9%。
• 精装修渗透率预计从2017年的20%上升至2020年的30%。
• 橱柜市场受精装修冲击最大，毛坯房占比将大幅下降；衣柜和软体市场受影响较小。

3. 整装市场与工程渠道

• 整装业务成为新的流量入口，要求厂商具备引流能力、设计能力、施工服务能力和后台支持。
• 龙头企业如欧派、尚品宅配和索菲亚纷纷布局整装业务。
• 大宗渠道客户获取营收占比较低，但毛利率也较低，账期拉长成趋势。

行业趋势与展望

• 定制家具行业竞争加剧，流量争夺成为关键。
• 龙头企业通过产品创新、渠道下沉和多元化营销提升市场竞争力。
• 随着精装房和二手房比例上升，橱柜市场将面临较大挑战，而衣柜和软体市场仍以毛坯房为主力。
• 未来，掌握综合流量渠道（如工程、整装、线下门店）的龙头企业将更具竞争优势。

风险提示

• 宏观经济不振可能导致家居行业需求下滑。
• 家居行业格局可能发生重大变化，竞争加剧。

附录：行业数据概览

行业基本数据

相对指数表现

图表目录

• 图表1：部分定制家具厂商部分套餐报价一览
• 图表2：定制衣柜历年单价（元/平米）
• 图表3：索菲亚定制衣柜客单价（元/单）
• 图表4：好莱客原态板
• 图表5：好莱客原态板定价高于其他厂商（元/平方米）
• 图表6：欧派橱柜新品“MagicQ”亮点
• 图表7：索菲亚小区店
• 图表8：索菲亚超市店促销
• 图表9：欧派橱柜专卖店板材陈列
• 图表10：欧派橱柜专卖店主题样板间陈列
• 图表11：索菲亚衣柜专卖店外景
• 图表12：索菲亚衣柜专卖店内景
• 图表13：O店内景
• 图表14：O店样板间
• 图表15：O店产品区
• 图表16：O店选样区
• 图表17：索菲亚P店平面图
• 图表18：索菲亚P店功能区
• 图表19：尚品宅配北京超集C店平面图
• 图表20：超集C店多功能区
• 图表21：欧派家居全屋定制mall店
• 图表22：欧派家居与家装公司联营店
• 图表23：欧派家居店庆特权订金
• 图表24：尚品宅配促销优惠活动
• 图表25：定制家具厂商线上内容营销
• 图表26：定制家具厂商开展多元化跨界营销
• 图表27：欧派官网有地址的门店种类分布
• 图表28：索菲亚官网有地址的门店种类分布
• 图表29：欧派家居渠道下沉程度最高
• 图表30：二线、六线城市门店数量居多
• 图表31：欧派家居门店进驻连锁家居卖场数量最多
• 图表32：索菲亚门店进驻连锁家居卖场比例较高
• 图表33：索菲亚门店营业时间较长
• 图表34：尚品宅配门店关门时间较晚
• 图表35：欧派橱柜全国分布图
• 图表36：司米橱柜全国分布图
• 图表37：欧派、司米各线城市门店占比
• 图表38：欧派、司米各线城市入驻连锁卖场占比
• 图表39：欧派、司米各线城市入驻红星美凯龙占比
• 图表40：欧派、司米各线城市入驻居然之家占比
• 图表41：欧派衣柜全国分布图
• 图表42：索菲亚衣柜全国分布图
• 图表43：尚品宅配全国分布图
• 图表44：尚品宅配全屋定制存在一定下沉空间
• 图表45：欧派、尚品宅配、索菲亚各线城市入驻连锁家居卖场比例
• 图表46：欧派一二线入驻红星比例高，索菲亚三四线入驻红星比例高
• 图表47：欧派一二线入驻居然比例高，索菲亚三四线入驻居然比例高
• 图表48：欧派木门由东向西发展
• 图表49：米兰纳木门由北向南发展
• 图表50：欧派家居和米兰纳木门各线城市门店存在扩张空间
• 图表51：米兰纳木门一线入驻连锁卖场比例高，欧派木门二三线入驻连锁卖场比例高
• 图表52：欧派家居和米兰纳木门入驻红星美凯龙比例高
• 图表53：欧派木门入驻居然比例较高，米兰纳木门较低
• 图表54：欧派全屋定制mall门店布局图
• 图表55：全屋定制mall店主要分布在二三六线
• 图表56：四十个大中城市商品房住宅销售面积增速放缓
• 图表57：我国一二手住宅商品房销售面积销售额及占比
• 图表58：一二手成交套数预测
• 图表59：各省市精装房政策汇总
• 图表60：精装房客流占比提升，二手房比例持续增长
• 图表61：橱柜客流量测算
• 图表62：橱柜市场规模测算
• 图表63：衣柜客流量测算
• 图表64：衣柜市场规模测算
• 图表65：沙发客流量测算
• 图表66：沙发市场规模测算
• 图表67：定制家具厂商涉足精装修两种模式
• 图表68：上市公司大宗渠道收入及占比
• 图表69：部分定制家具厂商门店类型
• 图表70：大宗渠道毛利率略低于经销渠道
• 图表71：索菲亚因大宗业务导致应收账款增长较快
• 图表72：索菲亚因大宗业务导致应收账款周转率拉长
• 图表73：大宗客户为索菲亚主要应收账款构成
• 图表74：家装过程流量切入口
• 图表75：尚品宅配整装云赋能平台
• 图表76：欧派整装大家居开展地

推荐（维持）

华创证券推荐（维持）欧派家居、尚品宅配和索菲亚作为定制家具行业龙头，具有较强的市场竞争力和渠道优势。