2018-家具行业深度研究报告_淘沙的大浪_竞争加剧下的龙头破茧_33页-2mb

家具行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了定制家具行业在竞争加剧背景下的发展态势，重点探讨了产品创新、渠道建设与多元化营销策略的协同作用，以及房地产结构变化对市场的影响。同时，报告还指出龙头厂商在渠道下沉、整装市场布局等方面的优势，强调其在未来行业洗牌中的关键作用。

主要观点与关键信息

一、流量争夺日趋激烈，产品&渠道&营销三箭齐发

• 产品端：

  • 定制家具厂商推出“高性价比”套餐式组合，吸引消费者关注，套餐报价与平米报价并行。
  • 特色化产品不断推陈出新，如原态板、智能厨房等，实现产品差异化与溢价能力。
  • 产品定价趋势显示，定制衣柜均价逐年下降，但客单价逐年上升。

• 渠道端：

  • 定制家具行业从单品类门店向多品类融合店、新零售门店等形态发展，提升消费者体验。
  • 门店类型包括超市店/小区店、传统标准店、O店、大家居店等，覆盖购物中心、建材城、写字楼等渠道。
  • 欧派家居在渠道下沉方面表现突出，索菲亚在连锁家居卖场布局最为广泛，尚品宅配则偏重线上引流与体验式门店。

• 营销端：

  • 传统营销手段包括机场、高铁广告投放及店庆促销活动。
  • 线上内容营销成为提升用户粘性的重要方式，涵盖案例图库、定制百科、用户晒家等内容。
  • 新型营销手段包括跨界合作，如电影、体育、自媒体等，增强品牌影响力。

二、门店突围：定制三杰的渠道建设分析

• 门店种类：

  • 欧派家居以多品类融合店为主，索菲亚则以“司米”和“米兰纳”品牌布局。
  • 尚品宅配以超集C店为代表，打造生活体验馆，引入多种家居品牌。

• 渠道分布：

  • 欧派家居、索菲亚和尚品宅配均在五六线城市有较高门店占比，其中欧派家居在五六线城市占比最高（59.3%）。
  • 索菲亚在连锁家居卖场入驻比例最高（20.9%），欧派家居次之（16.0%），尚品宅配最低（5.3%）。
  • 欧派家居在一二线城市入驻红星美凯龙比例最高，索菲亚则在三四线城市布局更广。

• 营业时间：

  • 索菲亚门店营业时间普遍较长，超过9小时的门店占比达81.2%。
  • 尚品宅配门店关门时间较晚，整体服务时间更长。

三、精装房新冲击：客流量结构改变与整装市场卡位战

• 房地产结构变化：

  • 二手住宅占比预计从2017年的36%上升至2022年的39.9%。
  • 精装修渗透率预计从2017年的20%提升至2020年的30%。
  • 精装修市场推动客流量结构变化，毛坯房客流量下降，精装房和二手房客流量上升。

• 市场影响：

  • 橱柜市场受精装修冲击最大，毛坯房占比从63.2%降至52.9%。
  • 衣柜市场受冲击较小，毛坯房仍是主要驱动因素。
  • 软体市场受影响最小，二手交易和存量房翻新比例较高。

• 整装市场：

  • 整装业务最先掌握流量和设计入口，要求厂商具备引流、设计、施工及服务等综合能力。
  • 尚品宅配和欧派家居率先布局整装业务，通过与房地产商和装修公司合作，拓展市场份额。

四、龙头企业优势凸显

• 渠道与工程业务：

  • 龙头企业掌握综合流量渠道，如渠道下沉、连锁卖场合作、整装业务布局等。
  • 大宗渠道毛利率较低，但能有效拓展工程市场。

• 未来趋势：

  • 随着行业竞争加剧，只有掌握综合渠道的企业才能在市场调整中脱颖而出。
  • 欧派家居、尚品宅配和索菲亚作为龙头企业，具备较强的市场竞争力。

五、风险提示

• 宏观经济不振：可能导致整体家居需求下降。
• 行业格局变化：随着精装修和二手市场的兴起，传统市场格局可能被打破。

结论

定制家具行业在流量争夺、产品创新、渠道拓展及多元化营销方面持续发力。随着房地产结构的改变，精装修和二手房市场对行业产生深远影响，尤其是橱柜市场受到较大冲击，而衣柜和软体市场相对稳定。龙头企业通过渠道下沉、整装业务布局等方式增强市场竞争力，有望在行业洗牌中占据优势地位。