IBM-汽车商务的未来：数字化体验创造全新未来-2020.12-12页_1mb

汽车商务的未来总结

核心内容

随着数字化技术的迅速发展，汽车行业的数字化商务已成为企业生存和发展的关键因素。传统购车流程仍然占据主导地位，但线上购车体验正逐步成为汽车企业不可忽视的重要环节。数字化商务不仅限于购车，还涵盖融资、保险、保修、共享车辆等广泛的客户互动场景。

主要观点

• 数字化商务是必备能力：对于汽车企业而言，数字化体验不再是可选，而是必须的，以满足消费者日益增长的期望。
• 消费者期望显著提高：61%的消费者愿意在线上购买汽车，远高于2019年的32%。这表明线上购车已成为一种趋势。
• “无头”架构是未来方向：通过将前端体验与后端系统解耦，OEM可以构建灵活、可扩展的数字化体验平台，支持多种用例和市场变化。
• 体验主导型方法：OEM应从客户角度出发，设计无缝、个性化的数字化体验，以增强客户忠诚度和品牌价值。
• 数据驱动的客户体验优化：衡量客户生命周期价值（CLV）比单纯关注销售数据更为重要。数据的整合和共享有助于提升业务洞察和创新能力。
• 敏捷方法与MVP策略：采用敏捷方法，从最小可行产品（MVP）开始，逐步迭代和优化数字化体验，有助于快速适应市场变化。
• 跨职能团队与组织变革：建立统一的数字化商务团队，推动组织架构向以体验为中心转变，是实现数字化转型的重要前提。

关键信息

数字化商务的现状

• 当前仅有约9%的车辆通过线上方式购买，但这一比例正在快速增长。
• 疫情促使汽车企业加快数字化进程，如特斯拉等领先企业在线上销售中表现突出。
• 2025年预计线上汽车销售市场将以38%的年增长率持续增长。

消费者行为变化

• 消费者对线上购车的接受度显著提高，且更愿意为良好的数字化体验付费。
• 70%的消费者愿意为改善的体验支付额外费用，反映出对数字化服务的高期待。
• 在英国，27%的消费者表示愿意在没有试驾的情况下在线购车。

“无头”架构的优势

• “无头”模式将前端体验与后端系统分离，允许灵活组合各种服务和用例。
• 支持OEM在不同市场中使用不同的后端配置，而不会影响前端体验。
• 提供统一的客户体验，贯穿整个车辆生命周期，包括订购、共享、保险、服务等。

组织与战略建议

• OEM需要统一CMO、CXO和COO的职能，建立跨团队的体验委员会。
• 任命商务体验总监，以推动体验主导型战略的实施。
• 将数字化商务与战略KPI和管理目标相结合，确保其对企业整体发展产生积极影响。
• 重视数据整合与共享，打破数据孤岛，以提升客户洞察和业务创新。

行动指南

1. 建立数字化商务团队：整合跨学科专家，推动数据思维融入企业基因。
2. 优先体验设计：从客户体验倒推业务与技术设计，确保体验直观、无缝。
3. 采用“无头”架构：构建开放、灵活的平台，支持多种用例和市场适应。

专家团队

• Philipp Beckmannshagen：IBM汽车客户体验转型全球团队解决方案负责人，拥有8年项目和销售经验。
• Russell Gowers：IBM汽车能力中心客户合作转型欧洲负责人，拥有10年汽车与电信行业经验。
• Ferdinand Rieger：IBM数字化战略团队顾问，专注于数字化客户体验与汽车银行专家网络。
• Peter Schel：IBM Services首席客户合作伙伴，拥有20多年管理和IT咨询经验。
• Marko Thorhauer：IBM iX执行创意总监兼设计负责人，拥有20多年汽车行业数字化转型经验。

参考资料

• 2019年IBM IBV报告指出，50%的汽车企业高管认为数字化重塑是企业发展的关键。
• 2020年调研显示，82%的汽车行业高管认为创业精神和新理念对企业成功至关重要。
• 71%的行业高管认为数据能够帮助他们推销和开发相邻行业的产品和服务。
• 70%的消费者愿意为改善的数字化购车体验支付费用。

结语

汽车行业的未来取决于能否围绕车辆构建无缝的数字化商务体验。OEM应以客户为中心，采用灵活的“无头”架构，推动组织变革，并通过数据驱动的方式不断优化客户体验。数字化商务不仅是销售方式的转变，更是企业战略和组织文化的重塑。