纺织服装行业：从海外到国内，全方位透视运动服饰行业DTC战略-20210603-东方证券-20页_943kb

运动服饰行业DTC战略分析总结

核心内容

DTC（Direct to Customer）模式是运动服饰行业的重要发展趋势，其核心在于品牌直接面向消费者，通过收集消费行为和偏好数据，提供更精准的产品和服务。这一模式在全球已流行多年，疫情加速了其发展，使品牌更加重视与消费者的直接联系。

主要观点

• DTC模式的优势：DTC模式通过直营门店和电商渠道直接触达消费者，提升品牌控制力与运营效率。同时，全链路数字化是实现DTC的关键手段，有助于库存管理与消费者体验优化。
• DTC模式的挑战：DTC变革可能导致短期内的报表冲击，如增加销售和管理费用，以及整合与组织调整带来的不确定性。
• 国际品牌案例：耐克、阿迪达斯和露露柠檬是DTC模式的典型代表，它们在不同阶段采取了不同的策略，但都体现出对消费者体验和数字化能力的高度重视。
• 中国品牌实践：安踏于2020年率先在国内启动DTC转型，通过直营化与数字化整合，尝试突破增长瓶颈。

关键信息

海外品牌DTC战略

耐克

• 战略时间线：2017年提出Direct Customer Offense，2020年推出Consumer Direct Acceleration。
• 特点：
  • 变革时间最早，具有前瞻性。
  • 通过会员体系、数字化转型和供应链优化提升用户体验。
  • 2020年终止与9家零售商的合作，强化DTC模式。
• 财务影响：预计到2025年，DTC业务占比将提升至50%，毛利率和营业利润率将分别达到53%-55%和12%-14%。

阿迪达斯

• 战略名称：“掌控全场”战略，目标是到2025年实现DTC占比50%。
• 特点：
  • 聚焦消费者体验与全链路数字化。
  • 通过会员体系、门店升级、电商发展等方式提升客户粘性。
  • 重点发展大中华区市场，通过赛事营销与本土化设计增强市场渗透。
• 财务目标：2021-2025年，净利润复合增速预计为16%-18%，电商收入目标为80亿-90亿欧元。

露露柠檬

• 战略亮点：DTC模式最为彻底，具备天然的DTC基因。
• 特点：
  • 全直营运营，严格把控客户体验。
  • 大范围社区营销，精准触达瑜伽爱好者。
  • 2019年发布“the Power of Three”战略，深化产品创新和市场扩张。
• 财务表现：2020年股价涨幅高达50.2%，远超行业平均水平。

安踏DTC战略

• 变革背景：2020年疫情背景下，安踏主品牌启动DTC转型，将约35%的线下门店从分销商模式转为直营模式。
• 变革范围：涉及11个地区，约3,500家门店，阶段性结束于2021Q1。
• 变革原因：
  1. 国内经销商实力不足，难以有效执行品牌战略。
  2. 中国市场对数字化和用户体验要求更高。
  3. 安踏希望通过DTC突破增长瓶颈，提升品牌盈利潜力。
• 战略目标：
  • 实现集团赋能，提升渠道运营效率。
  • 打通“人、货、场”，实现线上线下无缝衔接。
  • 增加大店投入，提升门店质量与运营标准。
• 短期与中长期影响：
  • 短期可能对报表造成压力，如利润率摊薄。
  • 中长期将通过经营优化和规模效应提升盈利能力和市场竞争力。

投资建议

• 推荐标的：
  • 安踏体育（02020，买入）
  • 李宁（02331，买入）
  • 特步国际（01368，增持）
• 理由：DTC模式是后疫情时代消费趋势的体现，国内品牌在这一领域的布局将带来增长机会。

风险提示

1. 疫情波动与经济减速：可能对终端零售造成负面影响。
2. 风格轮动：专业运动与潮流时尚风格的交替可能影响销售表现。
3. DTC变革不确定性：包括管理整合、组织调整及人员变动带来的挑战。
4. 国际并购与多品牌发展：可能引发管理与财务上的波动。

总结

DTC模式已成为全球运动服饰行业的主流趋势，尤其在疫情后，其重要性进一步凸显。国际品牌如耐克、阿迪达斯和露露柠檬在DTC领域的探索为国内品牌提供了宝贵经验。安踏作为国内运动品牌中的先行者，其DTC转型虽面临短期挑战，但有望在中长期提升品牌价值与市场竞争力。国内品牌需在数字化转型、消费者体验与渠道优化方面持续发力，以适应新的市场环境。